森虎虾尾五周年，以品质夜市深耕下沉市场

5年前,伴随着“大众创业、万众创新”的浪潮,正直五四青年节之际,在郑州升达大学北侧六合路一间不足70平米的小房子里,王虎、乔森两兄弟开了一家烧烤夜市,主营金牌酱爆虾尾,开启了漫长的创业之路。

在中国餐饮市场竞争异常激烈之时,谁也没料到:郑州会崛起一家令人刮目相看的新餐饮黑马;更没有想到的是:这家私营餐饮企业在短短5年内,便打造出中国夜市的知名品牌,并依托这一品牌决胜于国内餐饮市场,形成了在全国连锁发展的格局。

回望森虎虾尾,最值得回味的就是几个历史性“升级”。森虎虾尾的成长,折射出整个郑州南龙湖夜市的变迁。

创业之初:品牌升级,从街边作坊走向直营连锁

餐饮创业,品类选择很重要。创业之初,两位创始人几乎跑遍了全国所有的城市,无论在南方还是北方地区,都会看到小龙虾等周边产品占据街头巷尾,亲眼证实了小龙虾行业强大的生命力。

时下虾尾俨然已成为夜市的标配,而五年前,对于大众来说,小龙虾产品还是主要集中在一二线城市,由于高昂的产品价格,像新郑、南阳、驻马店三四线城市的消费者还只能望而却步。

两位创始人发现,必须正视中国的一个现实是,80%普通市民的消费力还是有限的,几百元一盘的小龙虾,不是大家不爱吃而是吃不起。而品质上层、性价比较高的虾尾,则成了众多三四线消费者的选择。

在偶尔吃过一次虾尾之后,两位创始人一拍即合:既然小龙虾在一二线城市非常吃香,那么,为什么不做中国大众都能吃得起的虾尾产品呢?

但是对于两个餐饮小白来说,怎么样做好虾尾,又是一个不得不面对的难题。于是两人决定遍访大师、拜师学艺,拜师费都花费了好几万。这对于当时的两兄弟是一笔巨款。

在经过近一年的学习后,两位创始人终于摸透了一些规律:南方口味做法偏麻辣,以新密地区为代表的北方做法偏甜,但是能不能把两者综合起来,做到既麻辣,又香甜呢?

由于还没有人这样尝试过,两兄弟经过上百次的实验,最终选用了特定的食材和大料,并且做到了量化标准,形成了如今金牌酱爆虾尾的雏形!

2015年,两位创始人给第一家店取名“绝味炒虾尾”,这也是森虎虾尾的前身。森虎虾尾并不是第一个做虾尾的河南本土企业,甚至不是在最佳时机进入虾尾市场的。当第一家森虎虾尾门店诞生的时候,已经有企业做到了很大规模。

但森虎虾尾开辟了独特的路子,将金牌酱爆虾尾打造成自己的一张“王牌”,金牌酱爆虾尾成为了第一家店的引流利器。搭配凉菜、烧烤等热门品类,森虎虾尾迅速拥有了超高人气与超多回头客,成为了郑州南龙湖虾尾界当之无愧的开山祖师。

然而,市面上迅速涌现了有很多模仿、甚至直接盗版的“绝味炒虾尾”,严重损害了店面形象。当两位创始人想要注册“绝味炒虾尾”商标进行品牌保护时,问题就来了:这个商标已经抢先被人注册了。

(王虎先生亲自修理厨房设备)

眼看自己辛辛苦苦做下的招牌为他人铺了路,两兄弟一咬牙,决定自砸招牌!对,既然我们做不了绝味炒虾尾,那我们也干脆不再用它!这在事业已有小成的情况下,需要多大的魄力。

两兄弟又从两者名字中各取一字,组成“森虎虾尾”,重新注册森虎虾尾商标,将门头换掉,一切重头再来。

这是森虎虾尾第一个升级,也标志着森虎虾尾走上了正轨。森虎虾尾很快成为郑州南龙湖的一个餐饮名片,同时也推动了六合路成为了南龙湖夜市一条街,带动了整条街的夜经济。

很快,在两位创始人的努力下,店面很快超过了以前绝味炒虾尾的盛况,

由于一家店面完全不能承担络绎不绝巨大的客流,这时候第二家店应运而生。2017年5月,祥安路二店开业,同年对森虎虾尾店面的视觉形象进行了初次升级,形成了森虎独特的“聚文化”,在快节奏的生活方式下,倡导年轻人慢下来、多聚会交流,森虎虾尾正式向直营连锁方向迈进。

找准定位:定位升级,开创中国县域“品质夜市”新模式

成功自有成功之道。在餐饮行业,想把1家店搞得红红火火、排队等吃,可能只要一道招牌菜,但想把10家店经营好,就不仅要有好菜,还要有好的运营模式。在“好产品”和“好管理”的基础之上,一定还有一种独特的商业模式作为支撑。

由于两位创始人均来自于新郑四线城市,深刻了解小镇青年的生活习惯与就餐爱好,隐约感觉到四五线下沉市场将是森虎虾尾的爆发点。一方面是亿万小镇青年群体日益壮大的消费升级需求,另一方面,对于很多小镇青年,夜市基本属于刚需,具有社交、娱乐等功能,但传统夜市脏乱差的环境深受诟病,市场供需出现严重不平衡,下沉市场亟需进行夜市消费升级。

而从一个角度,下沉市场又属于“风口经济”,享有餐饮扶贫、夜市经济的多重利好,众多餐饮从业者可得到当地创业基金、优惠政策的扶持。两位创始人果断将森虎虾尾定位于“品质夜市倡领者”,决定以店面+外摆区+外卖多重经营场景,深耕四、五线下沉市场,抢先在地级市、县级市开店,填补当地的市场空白。

有了大胆假设,接下来便要进行实战论证。2018年11月,森虎虾尾第三家直营店-龙湖旗舰店开业,在菜品、视觉形象、店面管理等方便全方位做了一次升级,前后花费近150万元!而当时森虎虾尾一年的利润也不过才40-50万元。

正是因为坚信下沉市场拥有最大的增量红利,两位创始人要求在产品和服务上,尽量向一线餐饮企业学习看齐;在价格上,控制在他们的平均水平以下。由于南龙湖属于新郑、郑州交界地带,消费水平与郑州基本持平,但房租、人力成本、产品成本都比较低,统一设计、统一装修, 在原料配送和产品加工上,又严格按照规范流程来操作,形成了森虎虾尾的超级竞争力。

实践证明旗舰店的运营是无比成功的。旗舰店树立了森虎虾尾更加高端的夜市形象,也让“品质夜市倡领者”的概念逐渐深入龙湖人心中,如今旗舰店在各个方面,均可以代表龙湖夜市的最高水平;营业额也与日俱增,巅峰时期日营业额可达7万左右,基本可与总店看齐。

以旗舰店为排头兵,森虎虾尾逐渐摸索出一整套成熟的县域“品质夜市”新经营模式,让更加广大的平民阶级能以更实惠的价钱吃到更美味的虾尾,享受更优质的服务。

这是森虎虾尾的第二个重要升级,也是在这年,森虎虾尾正式开放特许经营,标志着森虎虾尾全国连锁模型已基本确立。

事实证明这个决策是无比正确的。从开放加盟以来,森虎虾尾迅速从5家直营店扩张到近50余家加盟店,2019年的营业额同比2018年增长50%以上,而今年尽管有疫情影响,全国90%以上的加盟店已基本实现盈利,并在五一长假期间出现了店面客流持续不断、就餐需要提前预约的火爆场面。

这种商业现象的背后,显示了企业掌舵人的超前眼光与经营智慧。

迅速扩张:文化升级,科学管理体制实现爆发式增长

由于所有直营店面每天爆满的超高人气,自开放特许经营以来,森虎虾尾吸引了一批又一批餐饮创业者的注意,咨询加盟者络绎不绝,但问题也接踵而来。

一直以来,夜市行业由于各地风格迥异,几乎没有固定的标准。有动辄几千平米的高端室内夜市品牌,也有比较接地气的传统大排档模式,很难在菜品、运营、还是服务或视觉形象,实现高度统一。

怎么保障所有加盟店高效运转、并持续盈利呢?小企业管理靠老板,大企业管理靠制度和文化,两位创始人深谙这个道理。由于都是从基层走出来的,在门店连锁管理上没有经验,于是决定花大价钱,外聘业界顶级战略咨询公司对企业文化、管理体制进行升级。

这也是森虎虾尾的第三个升级,标志着森虎虾尾正式走向2.0高速发展的道路。森虎虾尾引入了科学的管理体制和先进的服务理念,独创了一套行之有效的“方法论”,即使不能保障所问题都立刻马上解决,但交给加盟店一套行之有效的参考标准和运营逻辑。

首先,推行标准化基础上的个性化,实现整体统一、局部差异化管理。森虎虾尾引入符合国际连锁标准的八大运营系统、五大管理手册等系统化管理体系,目前已经实现了全国门店的远程信息化管理;在装修、菜品、门店、收银等等方面,也力求最高程度的统一,以追求品牌价值的最大化,利于门店推广获客;而店面选址、团队搭建、营业模式与服务等方面,由于各个地区实际情况不太一致,县域又不太可能向一二线城市一样做到高度统一,那就基于加盟商的实际情况,采取不同的管理手段,力争保证加盟商朋友实现最大收益产出比。

其次,转“主动管理”为“被动管理”。企业文化建设会深入影响企业每一个人的思考模式和行为准则,是企业最底层的操作系统。如果将店面运营比作硬件系统,那么这些则是店面对应的软件系统,硬件加软件才能从根本上保证加盟系统高速有效运行。

森虎虾尾高度重视企业文化建设,逐步森树立了“中国虾尾头部品牌”的愿景,保证了所有店面都以有更高眼光与更高标准;“虾尾品质更高,顾客体验更好”作为品牌使命,让所有加盟店面思考如何进一步提升自己;以“目标导向,全局思维,公平公正,身先士卒”的管理理念,则让加盟商不断思考如何克服困难、达成目标……

经过不断落实与强化,加上森虎虾尾总部不断监督与管控,这些会形成加盟商的思考逻辑与运营标准,也让森虎虾尾形成了无与伦比的软实力。

初心不改、矢志不移,经历5多年酸甜苦辣、艰苦磨砺的森虎虾尾,走出了一条现代餐饮业经营发展的新路子,这家当时丝毫不起眼的夜市,短短5年间竟发展成为遍布河南、安徽、山东等多省、拥有近60家门店、1000名员工的河南餐饮连锁品牌之一,每年服务消费者超1000万人次。

五年来森虎虾尾已建立了一支强大的学习型管理经营团队,在经营思路、服务理念、菜品创新上不断地锐意进取,开拓创新,至今已得到了社会各界的赞同与肯定,先后斩获“2019年度最具潜力连锁之星”、“中国好餐饮100加盟首选品牌”、“中国自主创新最具影响力品牌”、“全国餐饮行业最具竞争力百强企业”等十几大荣誉奖项。

规模效应:供应链升级,优化“产业供应链”实现多方共赢

乍一看,县域“品质夜市”模式可以拷贝,科学管理体制也可以模仿,但森虎虾尾在这两大基础上,依托全国门店进行供应链整合,却不是竞争对手所能复制的,这是森虎虾尾一直都在进行的第四个升级,标准着森虎虾尾已经拥有布局全国、走向世界的潜力。

所谓供应链整合,目前来看,从虾尾、酱料到厨房设备再到收银系统甚至桌布,庞大的统一采购量可以确保产品品质的前提下,从供应商那拿到最优惠的价格;森虎虾尾再把这些原料配送到加盟商终端,比加盟商直接从市场上采购便宜,这就确保了终端门店的市场竞争力。正因为如此,森虎虾尾的门店在全国几乎是开一家赚一家,盈利率非常高。

(森虎虾尾门店仓库)

从2018年的旗舰店开始,森虎虾尾就已经开始布局供应链体系,与主供小龙虾出口的国家级重点龙头企业,湖北莱克集团达成战略合作,形成了森虎自有的虾尾原材料供应链体系,同时保证了虾尾的高品质。如今,所有门店的产品又已全新升级,全部采用专属定制的大特级龙虾尾。

更具前瞻性的是,从2019年森虎虾尾第五家直营店开始,公司正式启用1个中央厨房加工中心及2个供应链仓储配送中心,积累了全国多个城市的冷链物流系统,支撑所有门店的酱料、定制大特级龙虾尾等原材料冷链直达。在保证所有材料品质的前提下,也减少了运转周期,可以保障让加盟商随用随取,很大程度上减少了加盟商的库存压力。

反过来,供应链的优化整合,又能确保森虎虾尾的终端门店能以更低的成本获得更好的原料,最终提升门店的竞争力、促进产品的销售。就这样,优势资源向强者集中的“马太效应”,使森虎虾尾的商业模式越来越优化,“百城百店”并非最终目标,只是一个里程。

5年很长,什么都有可能改变,市场、消费者、政策都在变化;5年也很短,一件事也可能做不完,森虎虾尾在不断进行的品牌升级、定位升级、文化升级、供应链升级,其实都是在做同一件事:让更多广阔县域地区的年轻人,拥有夜市品质升级的权利。

路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。森虎虾尾从创立之初就把“虾尾品质更好,顾客体验更好”定位为企业的使命,一直以来就朝着“中国虾尾头部品牌”而努力,“品质夜市倡领者”是所有森虎人孜孜不倦的追求。我们相信,通过不懈努力,森虎虾尾不仅能成为更多年轻人的第一选择,也将跻身于中国著名餐饮品牌之列!

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