分众传媒:抓住人心,突破行业困境!

如果你预计购入一件商品,你会选择通过哪些方式去了解目标产品呢?答案一定是各种类型的宣传和广告。不论是商家官方贴出的产品详情海报,还是各种平台的测评种草,都能够给消费者提供一定的信息。然而,当利益因素侵入,各种广告也存在自吹自擂或夹带私活的现象,不能把真正有效的信息要素传递给消费者。企业该如何突破行业困境,涅槃重生呢?最近,分众传媒创始人江南春分享了多个经过实战检验的品牌制胜方法论,直击人心。

分众传媒,助力品牌焕新

对于一些老品牌来说,他们的品牌活力已经开始衰微老化,甚至难以活到下一个十年。那么,面对品牌老化问题,是应该紧跟潮流,吸引流量,用新兴的方式做宣广赚取眼前利益,还是继续秉持初心发展品牌力量呢?

江南春认为,品牌核心实力比流量更为重要。品牌老化问题完全是可以解决的。一个强大的品牌永远比一个只在流量里钻研的企业更有生命力。

比如波司登,一个43年的“老品牌”。2015-2017年,波司登遇到了瓶颈。年轻人偏爱去商场专柜消费,而波司登品牌主要布局在步行街,商业街,且羽绒服在年轻人看来款式不够新潮,各类棉服,大衣也一样能够替代羽绒服的保暖作用。波司登与年轻人产生错位,失去了许多年轻消费者。

为此,波司登做出调整,先是强调了品牌远销全球的国际化特质,向高端品牌进军;还聘请了国际设计师为品牌升级设计,紧贴年轻人的消费心理;再通过分众广告升级实现引爆。其结果是成功喜人的,2018年波司登销售增长了100%。

融入社会重大事件和社会重大话题;融入社会重大娱乐;融入消费者最核心的生活轨迹,品牌就能保持活力。因此有品牌实力和口碑的企业不但不会活不到下一个十年,还可能定义下一个十年。无独有偶,分众传媒其实在创业初期就已经预判,中国的未来趋势是城市化。城市化离不开大楼建设,离不开电梯,因此电梯是城市化的基础设施。

而媒体广告行业不比其他行业,没有人喜欢看广告,因此广告的形式和途径尤为重要。而随着市场格局演变后,人们可同购买会员,快进等等方式,轻松避开电视和网络广告,电梯反而成为都市主流人群必然抵达的高触达场所,在电梯的固定空间和特定氛围,消费者不得不看广告。凭借精准的定位,分众成为了对城市消费风向标人群进行集中化引爆的媒体平台。

分众传媒,如何赢得人心

品牌核心实力才是最重要的,然而,当看到别家依靠流量,赚得钵满盈,又能有多少品牌还能够秉持初心,不被眼前的短暂利益诱惑呢?分众传媒的江南春向大众提供了另一种维度的告诫。他认为,流量只是“术”,品牌才是市场的“道”。在网红产品时代,品牌力比流量更重要,因为品牌才是真正的流量池。

举个简单的例子,当你想要网购,立马会想到淘宝;而你希望快递第二天就能送上门,立刻会想到京东;当你想要买一辆好车时,又立刻会想到奔驰......所以品牌一旦赢得了人心,流量自然会来。

正确的方法是流量和品牌结合,以坚守发展品牌力为主,适当利用流量为辅。如果一家公司有流量基础也有一定品牌实力,但却始终没有引爆出圈,这就是投放量不足造成的结果。品牌想要引爆,需要两个工具。第一,需要把信息变成一颗钉子。第二,需要有一把榔头,将钉子钉入合理的地方。

分众传媒,怎么做到品效合一

品牌广告没有什么效果怎么办?

首先,可能是广告定位不准确。要准确定位品牌有三个方法论。一者,“逼死老板”。要学会“用一句话说出对方企业选择我而不去选择竞争对手的理由。”也就是说,要提供品牌竞争的独特性和对客户不可拒绝的作用。二者,访谈销冠。因为销售冠军必然有他独到的经验,他清楚什么定位,什么理由才能打动消费者,激起对方的购买欲。三者是寻找忠实客户。忠实客户必然会向朋友亲戚推荐自己喜爱的产品,他也一定有只选择这个品牌的理由,他的真实体验也很有说服力,。

其次,广告效果是存在延迟的。品牌广告是长效机制,效果广告往往是短效机制,无法合一,只能协同作战。想要达到品效协同,“向上撬动”和“向下撬动”缺一不可。“向上撬动”,撬动的是流量和渠道,利用所掌握的资源联合流量平台和渠道精准投放。“向下撬动”,撬动的是经销商,做广告的时候同时给经销商导流。

分众传媒,品牌促销战怎么打

当然,市场上还有一种担忧。觉得疫情之后,人们可能在财政收入方面受到影响和冲击,会考虑省钱或储蓄,减少非生活必须的开支消费,因而应该通过降价、打折、优惠等手段,打促销战以吸引眼球,而不是花钱在品牌投放上。

事实上,企业如果持续搞促销,顾客反而会对促销产品越来越无感。不妨以一个更好的价格、更多的利润,来撬动更多经销商来打开市场,向品牌进军,向高端进军,这样才会有议价的能力,不会导致入不敷出。

就本次分众传媒创始人江南春所分享的几个品牌打造方法来看,也是集成了分众过往的发展经验来做的总结,回过头来细想,其实分众的成长历程也正是努力做品牌的过程——准确定位自身品牌,再全渠道形成覆盖,终成业内顶流,分众传媒的成功之道,值得大多数品牌加以借鉴。