合生元羊奶粉品类深化渠道与营销 提升品牌竞争力

5月8日，致力成为全球高端营养及健康产业领导者——健合（H&H）国际控股有限公司（股份代号：HK.1112，以下简称“健合集团”），正式公布2020年第一季度业绩报告。

2020年面对新冠肺炎疫情（COVID-19）的挑战，依托中国市场婴幼儿营养及护理用品业务单元（BNC）和成人营养及护理用品业务单元（ANC）“双核”引擎的强劲表现，集团第一季度业绩持续增长。截至2020年3月31日前三个月，健合集团营收较去年同期双位数增长13.0%至人民币24.24亿元，中国区实现增长19.4%。

截至2020年3月31日止3个月，BNC和ANC“双核”业务中国市场营收同比增长了19.4%达19.87亿元，占集团总收入的81.6%，中国市场实现双位数持续增长。

值得注意的是，2019年年底正式登陆中国，定位高端100%纯羊乳蛋白的合生元可贝思婴幼儿配方羊奶粉继续呈现强劲增长，占合生元中国市场婴幼儿配方奶粉收入总额的5.0%。显然，随着90、95后母婴消费人群的消费习惯、育儿观念变化，作为奶粉行业的细分领域，羊奶粉因其脂肪球分子较为细小更易吸收而受到市场广泛认可。

《2019年中国羊奶行业现状研究分析与发展趋势预测报告》数据显示，羊奶的液态奶、婴幼儿配方奶粉和奶酪三大特色产品的市场潜在开发价值在 2000亿元以上。未来5到10年间，羊奶产值将呈快速上涨态势，并且随着居民对羊奶产品认可度的不断增加，羊奶产品体系将进一步丰富，除了婴幼儿配方奶粉外，功能、保健型饮品和奶酪也有很大的发展空间。虽然截至2018年羊奶产量仅占全国鲜奶总产量的4.5%，但从营养价值、发展潜力以及可调整我国奶业发展方式等方面来看，其市场前景值得期待。

乳业专家王丁棉认为，未来我国羊奶粉市场会继续扩容，并且规模将在100亿元以上。在他看来，随着宣传和引导的深入，会有更多的人认知羊奶，随之将会有更多的人选择羊奶粉消费。

羊奶粉竞争转向品牌，仍缺大单品

在过去的2019年，新生儿数量下降，奶粉行业“蛋糕”缩小，导致渠道有所变化，同时竞争更为激烈，市场集中度提速，这样的持续增长和集中度不断上升必然升级参与竞争的每个企业的竞争模式，奶粉行业的竞争阵地开始由品类竞争转向品牌。

但无论是从大单品数量还是市面上的品牌数量来看，相比牛奶粉，羊奶粉品类都差距甚远。乳企打造“大单品”，是在奶粉市场实现竞争突围的关键一环。比如合生元派星等等大单品。而大单品策略在羊奶粉市场依然适用，乳企有大单品才有大未来。

所谓大单品，说得通俗点就是行业中的佼佼者、高销售占比产品、品牌的立足根基或是企业持有的、别人难以胜过的销售巨大的“主心骨”产品。大单品成功本质上是企业在对行业竞争、市场趋势及自身资源与能力等众多因素，完成系统思考之后的战略性选择。大单品的大规模销量带来产品成本下降，生产质量可控，供应链效率提高、售后服务优化等一系列优势。使得企业营销的策略与投入更为精准，经营效益得到了极大地提高。

未来奶粉企业的重心在于品牌导向，塑造大单品，大单品的机遇在于精耕大连锁和区域服务商，大单品是大企业领头狂奔的硬实力，更是中小企业的唯一出路。

市场洗牌期 产品力成突破口

大单品要成功，就需要杜绝同质化，以产品力脱颖而出。其实从去年开始，受政策、新生人口、经济等多种因素影响，羊奶粉市场就已经开始洗牌，行业的弱肉强食下，优势品牌的增长势必就有小品牌的出局。但相比牛奶粉市场，羊奶粉整体实力有待加强。就行业趋势来看，羊奶粉市场从价格、产品都在趋于同质化，市场突围战并不容易，需要重视产品力，以助推羊奶粉行业的高度和扩大市场声量。

在新的市场竞争下，品牌力和产品力很重要，羊奶粉就具备这种差异性。随着羊奶粉科研的深入，羊奶粉的产品力发展，也会趋向于解决具体痛点，比如健合集团旗下的合生元可贝思的安抚产品力，他们发现许多宝宝具有敏感体质，以至于出现拉肚子、胀肚、上火和便秘等情况，而合生元可贝思羊奶粉中的脂肪球更小，宝宝更容易消化。独有的SN-2 PLUS亲和结构脂，能优化配方奶脂肪结构，使营养更好被宝宝吸收，同时减少上火、便硬等现象的发生。

4月合生元可贝思更邀请著名心理学家张怡筠，以及广州白云妇幼保健院主任医师蹇涵，针对宝宝的哄睡问题，共同连线直播，开展“安抚哄睡电台”节目，展示合生元可贝思羊奶粉通过创造舒适的睡眠环境安抚婴幼儿情绪，降低敏感，帮助健康安睡的功能。短短几小时的直播，就有超过1.4万个社群参与联动，直播的观看量超过300+万，可见婴儿父母对此方面的重视和关注。

合生元可贝思在注重敏感的产品力背后，更多的是大品牌对于妈妈群体难以安抚宝宝情绪的切实痛点洞察，以及关爱母婴身心健康，保障婴幼儿心智成长的体现。这是在注重产品力同时非常好的补充，也是合生元可贝思羊奶粉自上市以来持续的坚持。以不断创新，追求卓越的态度做产品，势必实现大单品战略的成功。

品牌力提升关键是深化渠道与营销

现阶段，母婴品类结构发生系统性变迁，细分化、专业化趋势明显，未来奶粉企业的重心在于品牌导向。未来几年羊奶粉大概率又会陷入类似当前牛奶粉市场的同质化竞争中。想要完成羊奶粉市场突围，关键是要加强科研资源投入，持续创新，供应链的打造，实现产品差异化，以推动羊奶粉品牌力的打造和因地制宜建立高效的渠道打法，来巩固品牌护城河，助力业绩的持续增长缺一不可。

对于主流品牌的奶粉品牌而言，一方面要深入到三四线市场实现渠道下沉，另一方面要逐渐放开“独家经销”的控货模式，渠道拓展全面开花。这一点在合生元可贝思羊奶粉身上，得到印证。

在疫情期间，在贯彻多渠道战略的同时，促进大企业全链路资源整合，成功抵御了疫情造成的冲击。当时由于产业链涉及生产、销售等全环节，不仅有上游原料采购、输送问题需要面对，如何向下游及时补货保证终端库存充足，协助门店锁住新老顾客更是成为新考验。

而健合集团旗下的合生元工厂早在2月5日就拿到了广州市开发区批文，并在2月底就几乎实现了全线复工。

而在此期间，一直与线下渠道紧密联系的合生元更是敏锐洞察到，疫情防控让门店与消费者之间的输送纽带出现了严重断裂。获悉此情况后，合生元高管第一时间召开会议，并策划决定将合生元妈妈100客户运营系统升级为妈妈100零售通，解决门店与消费者之间的“最后一公里”问题。

“合生元妈妈100零售通”上线之后共计实现700万会员有效触达，700位专家讲师在线专业教育，超过6000名促销员上百名客服精准会员服务，3万家会员门店线上线下联动链接，真正实现生产、物流、无接触配送保障母婴的全链条服务闭环。

渠道竞争之余，奶粉品牌营销攻势也需要继续深化。羊奶粉品牌可贝思推出后，澳洲国宝级女神米兰达·可儿已经成为合生元可贝思的形象代言人，有了这位超模冠军的助力，再加上合生元品牌背书，合生元可贝思婴幼儿配方羊奶粉的品牌知名度自然迅速提升。

目前羊奶粉市场竞争格局，正由品类向品牌演变，在品牌精耕的时代，优化生产技术、产品创新成为企业竞争中的重要底牌，才能保证自身的差异化生存。而合生元可贝思羊奶延续了健合高端品质路线，迎合了奶粉高端化发展趋势，其对配方营养的极致追求不仅满足了用户需求，更引领了羊奶粉市场的蝶变，带动了羊奶粉产品创新向着更营养、更科学的方向升级，势必抢占羊奶粉行业制高点。

2020年，中国羊奶粉市场真正的竞争才刚刚开始，面对市场蛋糕缩小的事实、市场集中度提速的现状，企业如何运营市场，合生元可贝思奶粉已经给出了自己的答卷，其他企业何去何从，值得所有企业家深思。

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