贾鸣镝：抛开包袱 上汽斯柯达要比大众更个性化

宣布这一消息时,贾鸣镝带着他标志性的微笑,显得轻松又自信。但业界都很清楚,随着上汽斯柯达打响2020年“车市官降第一枪”,国内乘用车市场的价格体系和市场份额,将出现一系列连锁反应。毕竟,面对新型冠状病毒疫情对车市的冲击,没有谁能“稳坐钓鱼台”。

在贾鸣镝看来,“官降”绝非盲目冲销量的短期行为,而是重新梳理斯柯达品牌在华定位的关键一步。“我们积累了近一年对斯柯达品牌的研究,才做出这一决定。”

从这个角度来看,疫情给车市造成的暂时性低迷和紊乱,反倒给斯柯达的主动求变提供了契机。

2020年对斯柯达而言是特殊的一年,既是品牌创立125周年,也是与上汽实现合作15周年。在这一时间节点上,贾鸣镝希望能够重新定位斯柯达的产品、客户群体甚至是沟通系统和传播方式。

贾鸣镝

“我们是做长远考虑的。”在接受采访时,贾鸣镝显得颇为坦诚,他希望能够给斯柯达更为清晰的品牌区分度,以解决长期以来被大众品牌“压抑”的现状,从而突破当前的市场瓶颈。

官降并非“心血来潮”

没有人能料到,2020年车市的开局竟如此艰难。新型冠状病毒疫情这一“黑天鹅”事件,直接让大多数汽车企业在2020年一季度的表现极为惨淡。

根据中国汽车工业协会发布的数据,2020年一季度中国汽车市场新车销售量仅为367.2万辆,同比暴跌了42.3%。严峻的市场形势,自然也给上汽斯柯达带来了不小的挑战,尤其是在工厂生产、经销商网络等方面。

“我们应对得还是比较早的。”贾鸣镝说,2月初上汽斯柯达就已经在重启网络,并积极结合线上新模式恢复营销活动,“当然恢复需要周期,最近两周,我们展厅的客流量已经有了明显回升。”

逆势之中,上汽斯柯达并未选择保守稳妥的策略,反倒是主动发起“官降”,并尝试对品牌进行重新定位。

“在中国市场,斯柯达目前的对标对象是现代、福特、日产。”贾鸣镝强调,“斯柯达需要跟竞争对手在同样的客户感知的范围内,包括在线客户搜索的时候。”

而在实际调查中,贾鸣镝的团队发现,客户在搜索斯柯达这一价位的产品时,其竞品车型并未如愿向现代、福特、日产等品牌集中,反倒是出现了大众、丰田的身影。

“因此我们希望把建议零售价放到合适的水平,这样当客户寻找该价位的产品时,斯柯达能够和竞争对手同步出现。”贾鸣镝相信,在主动“降低姿态”,避开与大众、丰田的“贴身肉搏”后,斯柯达在面临其他竞争对手时,将会展现出自身更多的优势,尤其是在性价比这一维度上。

要走出大众的“影子”

“斯柯达品牌进入中国市场以来,我们一直在致力于研究如何将这样一个欧洲的品牌在中国市场做成功。”贾鸣镝坦言,斯柯达在欧洲的影响力是与生俱来的,而在中国这个巨大的市场,斯柯达面临的是全新的课题。

贾鸣镝坦言:“曾经我们忽略了对品牌特色的发展,有些追求量的增长,那时更多的追求产品本身如何比大众品牌产品的尺寸更大,如何性价比更高,让客户觉得这是又大又便宜的大众。这种做法对斯柯达品牌销量提升有好处,但也会对品牌产生包袱。”

事实上,这也是一直以来业界对斯柯达的印象——性价比更高的大众。如今,上汽斯柯达希望能够抛开这一包袱,与大众品牌形成鲜明的区隔,不是在价位上,而是在品牌个性上。

“我们和欧洲斯柯达总部,一直在探讨是不是需要完全一致的品牌定位,还是根据市场的特点做一些品牌定位的调整。”贾鸣镝表示,未来两个品牌会先从横向上把客户区隔开来,一个更加大众,一个具有个性、小众一点。

从上汽大众体系下的产品来看,上汽斯柯达确实在努力让产品更具有个性,比如同为SUV产品,上汽斯柯达率先推出了掀背式SUV柯迪亚克GT,后来大众品牌推出了类似风格的途昂X,贾鸣镝表示希望斯柯达客户能够先体验到这些个性化元素。

按照上汽斯柯达的相关计划,未来会投入更多精力强化品牌内涵,并努力向消费者传递其欧洲血统和德系品质。

贾鸣镝表示从他个人出发,会着重去讲述斯柯达的三个特质:“第一,个性化,与传统德系产品不同。第二,人性化的(细节)点,比如说雨伞槽、双层手套箱等等。第三,我觉得还是产品的造型风格,比如水晶美学的设计理念。当然还有高性价比。”

采访手记

在新型冠状病毒疫情重创中国汽车市场的紧要关口,国内汽车厂商的态度和表现迥乎不同。有的品牌被动等待着国家出手救市,有的品牌直接“逃离”中国市场,而上汽斯柯达则选择了迎难而上、主动出击。可以预见的是,启动官降将在一段时间内让斯柯达吸引更多的用户关注,除有望提振其当前的销量表现,也将给直接竞争对手出一道难题——是否跟进斯柯达的脚步启动官降。

更为重要的是,近年来上汽大众旗下大众、斯柯达两个品牌越发突出的“1+1<2”的问题,将有望随着此次品牌梳理得到解决。未来随着两个品牌的区分度和定位越发清晰,斯柯达品牌作为大众品牌在华发展有机补充的作用也有望得到最大程度上的释放。或许正如贾鸣镝所说,尽管遭遇到市场变化与疫情冲击的双重考验,但拥有125年历史的斯柯达品牌,依然能够坚持下来、稳步向前。