“一桶半”品牌升级 打造品类之王

“一桶半”“一袋半”在2015年正式面市后，根据自身特点设计了完整的品牌升级策略。通过不断的自我打造与升级，逐渐形成了一定的品牌规模，据统计，自上市起至今，“一桶半+一袋半”系列累积销量超过130亿。优异的市场表现，证明品牌升级策略是必要的。

细数一路以来的表现，“一桶半”“一袋半”通过定位升级、营销策略升级、渠道升级等多方面，成功打造了大面品类中的金字招牌。

定位升级：全新定位，领军市场品类

“一桶半”“一袋半”出现以前，方便面的微创新都在口味上大做文章，市场中关于方便面“分量”的动作几乎没有。

今麦郎通过深入消费者群体，细心分析消费者的购物喜好，发现了对于方便面面饼“分量”的新需求：“方便面一桶（袋）吃不饱、两桶（袋）吃不完”，这种苦恼普遍存在。

今麦郎认为，有人追求美味，有人想要吃饱，每一个具体的需求背后都是一个庞大的市场。

“一桶半”“一袋半”以独特的概念打入市场，打造120g超大面饼。“大分量”的产品定位，精准聚焦了方便面由来已久的消费痛点。今麦郎以独到的产品逻辑，形成一个以“一桶半”、“一袋半”为核心的产品矩阵。

市场表现说明了今麦郎品类定位的成功：2015-2019年，“一桶半”、“一袋半”在市场上一路攻城略地，逆势增长，成为中国方便面市场上为数不多的现象级爆款产品。

根据市场的不断变化，“一桶半”“一袋半”也随之丰富着自身的产品线，以阻隔竞争对手，保持自身优势。

通过对市场的丰富调研，察觉到用户需求后，品牌在初代产品的基础上，构建了包括大杯面、拌面在内的产品序列。此外，在味道上，“一桶半”“一袋半”系列产品增加了如重庆小面、麻酱担担面、麻辣小龙虾炒面等特色口味，准确狙击市场喜好。

稳步增长的销量进一步牢固了“一桶半”“一袋半”的市场地位，坐实大面品类的领军位置。

营销升级：寻情感共鸣，品牌用户变品牌粉丝

作为方便面行业里的创新概念，“一桶半”“一袋半”需要合适的营销策略，让品牌概念实现落地。

在品牌营销上，今麦郎赋予了“一桶半”快乐的文化内涵，将“选对了，好开心”作为产品标语，打造“开心能量”的品牌概念。这样的品牌概念，与消费者吃饱后的满足感巧妙连接，形成了情感上的深度捆绑。

与知名笑星贾玲的牵手合作，是品牌打造“开心”形象重要的一步。除了代言人的选择，“一桶半”“一袋半”的营销也时刻围绕“开心”一词细心打造。

如通过综艺IP为起点打造品牌自有内容：“一桶半”“一袋半”陆续与网综《偶像就该酱婶》、央视《开门大吉》，《王牌对王牌》合作，通过创意中插、品牌互动专区等创新手段组合使用，增强了与消费群体间的情感互动。

或是联合网易有道展开的“开心能量一桶半，知识能量一倍半”线上线下整合营销，旨在与目标消费者建立更为紧密的情感连接。

与线上尽可能时尚的娱乐化营销不同，线下“一桶半”“一袋半”的推广，显得更为“务实”了一些。转至线下，“量大”就成为产品宣传的重点。

“一桶半”“一袋半”连续五年深耕布局春节营销，每一次的春节营销，都深入火车站等场景，还原“亲民、实惠”的初心。线下互动主题，也紧紧围绕着“同样的价格，收获多一半”来展开。

“一桶半”“一袋半”一系列的营销升级，将品牌产品与消费者进行有效连接，进一步夯实“开心能量”在消费群体心中的地位。而从市场表现来看，这个全新的品牌主张无疑带来了更多的“共鸣者”，未来甚至将会完成品牌用户到品牌粉丝的转化。

渠道升级：经典“四合一”促成品牌现象级表现

在方便面行业，向来是渠道致胜。

“一桶半”“一袋半”在市场上大获成功，吸引了越来越多的竞争者参与到大面品类的市场中。随着市场同类产品的推出，“一桶半”“一袋半”面临更大的压力。但品牌也有自身致胜法宝，即人、车、机、区域“四合一”工程。

今麦郎面品有限公司董事长范现国认为，品牌打造自己的优势，仅靠产品创新是不够的，必须在渠道终端上形成合力，持续赋能渠道与终端。

“一桶半”“一袋半”的销售推广，继续了今麦郎经典的“四合一”模式。为经销商配置更多的车辆，利用大数据系统规划行车线路、经销商业务员拜访路线，通过将配送小工变成经销商的合伙人，再辅以供应链全流程、全场景的最强大脑——终端机，全方位为终端赋能，这从本质上改变了过去三十年来中国快消品的模式，真正实现了智能化、系统化的管理。

在范现国的强力推行之下，“四合一”工程已成为今麦郎的重点工程。“一桶半”“一袋半”能成为现象级的产品，“四合一”工程起到了至关重要的作用。

渠道升级将“一桶半”“一袋半”这一创意品牌，与消费者、渠道商、终端紧密相连。

“一桶半”“一袋半”不仅仅是一个产品开发，也不仅是一个品类上的创新，而是基于今麦郎整体能力上的系统性升级。定位、营销、渠道、终端，每一个环节的升级完善，才确保了“一桶半”“一袋半”在面对市场便化、面临竞争对手模仿时，拥有更强大的抗风险能力，成为品类中的王者。

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