A站复活两周年背后：KPI、网易系与“新”故事

2020年4月,在即将迎来被收购两周年的时间点,A站将首页Banner全部换成了飘红的“ACer欢迎回家”。

这是自去年提出“硬核二次元”社区的品牌定位后,今年A站的首次公开发声——她在提醒观众,别忘记谁才是中国二次元文化的发源地。

拥有被媒体称为“无主之地”“暗黑资本史”的A站,被快手纳入麾下后,一度被认为时来运转。一方面,快手可能是A站拥有过最懂互联网的股东;另一方面,前任CEO刘炎焱退位,新掌舵人——原网易文学漫画事业部副总经理文旻入主,斩断了过去的种种纠葛。

但观众可能猜对了一半。经娱乐产业多方了解,A站的确拥有了较为稳定的外部发展环境,但新的矛盾却正在内部悄然孵化。

据知情人士透露,新的管理团队与快手价值观有摩擦甚至不兼容,加上完不成快手定下的KPI,导致A站承担着巨大的内部压力。“今年很关键,外部形势变化很大,尤其是老对手B站高歌猛进,快手很可能要重新评估整个团队、A站的价值与发展方向。”

摩擦:网易漫画系与快手

2019年6月18日,A站迎来第八任“猴王”文旻。

一位接近快手的人士表示,在寻找新的掌舵人时,快手管理层对A站没有具体的圈层定位,并希望与新CEO磨合。当时外部有声音认为快手收购A站为弥补一线、二线城市的用户圈层,以及品牌价值,内容生态等,“快手当时未肯定也未否认,这个都是需要跟新CEO聊的。”

他透露,快手当时诚意很足,“他们真想救A站,所以找的不是职业经理人,而是‘创业合作伙伴’,虽然快手也是社区,但A站的二次元业务的确太特殊了。”

由于国内兼具理解二次元、管理经验的高级管理人才凤毛麟角,快手给出了丰厚的承诺体现诚意,如保持A站团队独立运营,并且“可以根据新CEO要求,进行调整”,提供对方所需要的资金、技术等全方位的支持等。

正巧,彼时有消息传出网易文漫事业群将被解散,具备快手需要所有背景条件的文旻,进入了快手的视线。双方一拍即合。

快手方面派出了近百人的技术、产品和战略分析的员工支持A站,管理团队配置也按照文旻的要求进行了重新安排,“几乎没有老A站人了,”一位前A站员工透露。目前,管理层的核心岗位大部分由网易漫画系出身的人担任,如原网易漫画品牌总监罗茜丹担任市场副总裁,原网易漫画内容总监白珺则出任版权采购负责人。

市场掌控公司预算,而版权更是二次元社区的根基——“版权拉新+UP主投稿维持黏性”的模式是二次元社区的基本盘。

继去年拿下全球高人气动画《瑞克与莫蒂》1～4季,尤其是第四季的独播权后,今年A站也连续拿下了《达尔文游戏》《王者天下》《富豪刑警》等人气番剧。

裂隙也由此产生,文旻后续也曾推荐同门出任内容负责人,但被快手方面的HRBP否定。前述知情人士表示“快手的价值观很正,宿华对抱团、山头这种事儿很介意”,快手内部对A站团队“价值观不合”颇有微词。

另一个“被戳脊梁骨”的事情是,文旻团队入主后先做了大量个人PR,而“寸功未立,先吹牛逼”也是快手的忌讳。去年快手在北京举办创作者“光合大会”后,每个内容垂类按计划都要举办自己的“光合大会”,有声音希望开放媒体采访环节,但最终快手没有选择抛头露面。

对接A站工作的快手员工,已经有了产生直接冲突的案例。前述接近快手的人士告诉娱乐产业“被派驻到A站的战略分析组后来不知道为什么被并入了A站,负责人因跟文旻意见不和,后来转岗回到了快手内部,战略分析组是要对核心数据负责的。”

但在2019年9月份之前,文旻对A战业务的决定权很大,而9月份之后氛围发生了微妙的变化。

因为A站“暑期计划”拉新任务的成绩单下来了。

“暑期计划”与KPI

2019年,快手转变了佛系的风格,定下K3战役的目标——将DAU冲刺3亿作为整体目标。

其中,分摊到A站头上的任务是300万,内部命名为“暑期计划”。

为获取用户增长,A站的投入不可谓低。除了大手笔购置独播番剧之外,在另一处基本盘——恢复原本活跃的UGC和PUGC内容创作生态,下足了功夫。

A站相继出台了拖个平台政策——如蜜桃计划、熋榜增加UP主打赏分成等奖励机制;发布“A等生”计划发掘高校UP主;其中最大手笔的是拿出5.7亿资金与资源的超级UP主扶持计划。

但即使今天打开A站的页面,可能老二次元并没有太多“回家”的感受:偶像爱豆剪辑、打擦边球的“污”视频赫然出现在推荐栏,记录生活的蛋黄派、徐大SAO、朱一旦等B站“百大”UP活跃在排行榜前列。

“这至少证明,快手是坚持数据真实的”,前述接近快手的人士表示,文旻虽然曾主持网易的二次元业务,但PUGC或者PUGV行业有其特殊性,与网易旗下社区产品差异很大,“很多明坑暗坑在他的经验之外”。

上个月独家UP主“北美报哥”的言论,险些翻车。北美报哥先是嘲讽国内疫情,而后却号召网友捐助海外。A站管理员控评称“报哥是A站的朋友”,被用户吐槽“当年又红又专的猴山变成香蕉人士之家”,随后A站隐藏了报哥相关的搜索。

内部发力之外,文旻还寄希望于利用自己“快手二次元负责人”身份从快手导流给A站。据悉,目前有专员负责研究从快手导量到A站的策略。

在文旻此前的预期中,2020年A站将拥有20位百万粉丝级别的头部UP主。可目前看来,交通事故video、胖胖的山头、诸葛呈像等A站头部UP主,粉丝体量普遍在40-60万间,尚未看到战略调整的红利,新签约的UP主仍处于拓荒阶段。

去年,A站曾两次发布的运营数据,包括UP主数量、粉丝量还是播放时长,但均为增长比率而非具体数字。接近A站的人士称,“没有发布数值是因为没有达到快手的考核要求,虽然具体数字不明,但据内部透露还不到一半”。

产品成绩的连连失利,让内部的价值观冲突在表层的组织架构上有了微妙的显现——文旻本人,尚未完全融入快手系。今年1月新京报曾报道透露在快手组织构架中,文旻并未得到VP(副总经理)职位。

二次元?好生意?

A站,或者说网易漫画系的管理团队,急需新的故事证明自己对快手的价值。

2017年,A站MAU峰值在千万左右。而根据易观千帆的数据,今年3月A站的月活用户仅为287.2万,环比下降5.9%。而前日QuestMobile刚公布的2020中国移动互联网春季大报告,B站3月月活用户超过1.21亿,同比增长32%。

去年12月在快手举办的ACG光合创作者大会上,A站发布了新的品牌定位:聚集年轻人的硬核二次元文娱社区。

事实上,对行业稍有了解。你会知道,“硬核+二次元”最早其实是A站前任CEO刘炎焱提出的概念,他将ACG与包含鬼畜、科技、军事等垂直圈层的硬核内容统归到亚文化范畴,希望与日益成为年轻人主流文化平台的B站形成差异打法。

A站专门定制的品牌升级片业内也反响平平。前述知情人士告诉娱乐产业,“事实上,品牌升级是联动产品、运营活动等进行一系列升级的综合活动,你不能一边说品牌升级,但产品本身没有作出相应的变化。”

事实上用户的反馈也是如此,社交媒体上有网友吐槽:“到A站上看看,整个排行榜上能找到一个二刺螈就不错了。再说了,当年A站内容丰富的时候老用户就已经被赶跑了,现在啥都没有还想把人请回来?”

但A站似乎找到了别的故事。

前段时间B站举办“心动挑战混剪大赛”,由于大量肖战粉丝涌入刷票导致了部分用户的不满,而A战打出了“ACer欢迎回家”的标语。

社交媒体上一时间出现大量相关报道或评论,如《为了躲避饭圈,他们从B站退回了A站》《A站迎来春天?大量B站用户注册A站,A站“欢迎大家回家”》等。

有业内人士称,A站目前的营销策略就是长期绑定B站做营销。

绑定名气更大的宿敌,的确是一个简单有效的策略。根据七麦数据显示,上个月,A站的IOS应用排名确实收获了一小段峰值。

但也有隐忧,“这已经违背了快手的PR原则了,”前述知情人士说,即便是与抖音打的最凶的时候,快手也没有这样操作过。

对一个互联网公司来说,这不一定是利好。A站与B站在内容生态、社区健康度、体量上差太远了,B站已经在探索全新的发展方向和商业模式,而A站如果只能靠对方失误而获得增长,那么,团队换血、资本注入的巨大代价又是为了什么?

话说回来,先不论“硬核二次元”是否仅是A站现阶段的品牌方针而非长期发展战略,在残酷的互联网世界里,任何平台型产品都需要增长、都需要用户量,因为数据代表着更多元的营收手段,社区产品有用户量不一定能成功,但没有一定会死。

这是规律,所谓规律,就像那句著名的二次元名梗所说——“人被杀就会死”。所以,一个单纯无杂质的二次元世界、回到过去、小而美,都是非常美好的愿望,但必须悲观的说,这不可能。

A站的那位前员工提供了两个细节——曾经的A站内部氛围非常二次元,工作群里偶尔会讨论些和动漫相关的话题,每到发工资的时候,大家都会说“发工资啦”并发表情包欢呼,但自从网易漫画系的高层入驻后,群里除了工作只会讨论工作。

A站工位上方曾挂满了加油打气的横幅——“行动是治愈恐惧的良药”、“相信自己,相信伙伴”等等,其中有一条“别低头,王冠会掉 别放弃,X站会笑”。X站自然暗指老对手B站,后来因员工抗议、举报而被摘下。

这才是现实。二次元的故事,只有用户和员工会信。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。