霸蛮米粉张天一做客美团大学：外卖拉动门店复苏，商家与平台共生共赢

“倒计时，五、四、三、二、一”

在薇娅直播间上架不到1分钟，霸蛮米粉半成品零售装就卖出10万多份。500余万元的销售额，让张天一顿时就高兴坏了。作为霸蛮湖南米粉创始人，新冠肺炎疫情的爆发，让他压力倍增。仅2月份的供应商应付账款就达到2000万，60多家直营门店堂食却被迫关闭，收入基本为零。

“能活多久？可能也就三个月” 张天一在参加美团大学“春风大讲堂”直播课程时，披露了自己当时的真实想法。事实上，通过发力数字化和外卖业务，霸蛮米粉的自救行动取得了出人意料的效果。

开辟半成品零售“第二战场”

现金流是餐饮行业的血液，疫情对霸蛮的影响，严重程度犹如“割了动脉”。在张天一看来，与供应商沟通账款延期支付，或者向银行寻求贷款都只是止血，并没有解决霸蛮如何生存下去这一根本性问题。

“堂食被关闭，用户无法到店就餐，但他们的消费需求并没有消失，而是转移到在家就餐的场景中。”张天一判断，生鲜、半成品零售食品会迎来大爆发。这也得到数据验证，美团外卖报告显示，春节期间，蔬菜、肉、海鲜等食材类商品，平均销量环比增幅达200%。

转战线上，加码零售业务，也就成为霸蛮“造血式”自救的一个重要选择。张天一将公司闲置的员工重新利用起来，组建了两个百余人的团队，分别负责不同线上平台的客服和销售职能。售卖商品以霸蛮线下门店热销产品的半成品零售装为主，包括招牌黄牛肉粉、苗家酸汤脆骨粉等在内的多种口味米粉和臭豆腐、酸豆角等小吃。

据张天一透露，美团外卖平台也成为霸蛮半成品销售渠道之一。通过与美团外卖负责人联系，在短时间内，霸蛮的红烧牛肉粉等半成品就先后在平台上线，用户下单购买之后，30分钟就能送达到家。截至目前为止，霸蛮通过在线零售业务累计卖出超过300多万份的半成品零售装米粉。

餐饮行业的复苏从外卖开始

外卖在拉动门店经营复苏，而且贡献颇大，这是另一个让张天一欣喜的消息。

受疫情影响，餐饮门店堂食管控严格。外卖，成为不少餐饮品牌自救的主要方式。张天一认为，霸蛮外卖业务之所以能够带动门店营收恢复，其中，一个重要因素与美团外卖提供的帮扶不无关系。

今年2月份，针对以餐饮为代表的生活服务业商家，美团发起“春风行动”，推出七项扶持举措，包括返佣补贴、优惠贷款等，霸蛮也从中受益。餐饮业内资深人士表示，美团外卖的返佣补贴策略，意在通过扩大门店线上流量，来提高订单量，从而帮助商家增加收入，解决现金流难题。

“目前来看，整个餐饮产业的复苏，主要还是靠外卖来拉动。我个人觉得，美团给予我们很大支持和帮助，包括这个阶段给到的补贴也是实实在在的，力度还可以。”张天一说。

张天一认为此次新冠肺炎疫情的影响，可能是一个长期化的事情。即使在疫情结束之后，也有可能不会像当年非典终结一样，出现报复性消费的情况。因此，他计划借着这次疫情机会，加快门店数字化改造进程，实现线上线下数据系统化串联。

“我们这些线下连锁餐饮企业一定要考虑怎么拥抱线上，实现自我转型。”在张天一看来，商餐饮品牌具有垂直属性，需要不停钻研产品才能脱颖而出。而门店的数字化改造，则需要与美团外卖这样的技术平台深入合作，双方是一种相互依存、共生共赢的关系。

“无界餐饮”时代正在到来

“这次真的到了餐饮企业要打破边界的时候。”在张天一看来，随着疫情防控进入常态化，餐饮行业正迎来历史转折点。

在他的分析里，餐饮1.0时代以麦当劳、肯德基为代表，属于标准化产品驱动企业发展；海底捞则成为餐饮2.0时代的产物，以个性化服务驱动品牌成长。那么，餐饮3.0时代又会有什么变化呢？

传统的餐饮门店，以线下堂食为主，服务半径只有周边一公里，能够接触到的人群也非常有限。但是，2014年前后，美团外卖等平台的涌现，推动了餐饮行业的变革。通过外卖骑手配送服务，门店辐射半径扩大至3—5公里，带来了业务增量，营收也因此水涨船高。

张天一用“无界餐饮”一词，概括餐饮3.0的特征。在他看来，“餐饮的本质是时空生意”，用户是通过堂食就餐，还是外卖消费，形式并不重要。重要的是如何通过数字化改造，触达更多的消费者，从而打破餐饮与零售之间的界限。以霸蛮为例，既经营线下堂食，也通过外卖和电商平台等线上渠道售卖产品，实现“两条腿”走路。

“餐饮就得对冲式发展，到家吃饭和到店就餐两种场景都需要覆盖，餐饮+零售的‘无界餐饮’业务模式，可能成为后疫情时代的标配。”张天一说。