深度|K12在线英语赛道再现&quot圈地运动&quot，51Talk等企业何去何从？

"从早期争夺金字塔尖的贵族家庭，到瞄准国内发达城市的中产阶级家庭，K12在线英语教育市场正处在吸收第三波流量红利的关键节点。 全国市场潜力大，但是块'硬骨头'。谁能得天下？目前看品牌口碑是撬动万千家庭的关键因素…"

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圈地运动，说的是中世纪欧洲，资本主义新贵与地主为了获得更多羊毛，将农民驱逐出耕地，然后将耕地圈起来用于畜牧养殖的事情。这其中，当然不乏血腥、暴力及农民的血泪史，但在飞速发展的今天，这个"世纪术语"有了新一层的含义，圈地运动是为了通过扩大规模，获取更大的资源，实现更高的商业价值。

这一点与互联网思维有着很大的相似，强调以用户为中心的运营模式，以新理念、新运营方式，再加上资本的助推，完成原始的用户积累，再通过更频繁的跨界合作、线上与线下的融合、品牌与用户的直接对话等新玩法，全面提升用户体验，实现最终变现。以用户为中心，其本质就是为了增加用户的粘性，获取更多变现资源。

但是，互联网思维也并非适用于所有行业。在线教育就被互联网领域公认为最难啃的两块骨头之一，另一个是专业门槛更高的医疗行业。虽然难啃，但在线教育的圈地运动却从未停止。

（一）K12在线英语圈地，从莽荒到红海

早在2006年，在线教育开始兴起并初具规模，尤其是在线英语教育更是涌现出不少优秀的平台。2012年前后，随着互联网教育迅速普及，诸如51Talk，91外教网、好外教网等以在线英语教育，主打外教师资的平台，在第一波圈地后快速被用户所熟知。要知道，在2012年能有外教师资的基本都是私立国际学校。

从2012年至2018年期间，几乎每一年都被认为是在线教育的元年，尤其是2014年，在线教育更获得资本的青睐。YY（欢聚时代）喊出了"颠覆新东方"的口号，令整个国内培训教育市场真正意识到在线教育的狼来了。

在资本的助推后，在线教育却意外在2019年迎来了寒冬。资本的投入不可能是无限的，没有回报的风口只能看着猪做自由落体运动。在竞争最为激烈的K12领域，手里还握有大量资本投资的赛道玩家们难有放下身段的觉悟，解决不能盈利的方式，就是加速抱资本的大腿，换东家不换套路，通过不断融资输血继续活下去。

以K12领域最大的独角兽VIPKID为例，从2016年4月至2019年10月的融资历程，2013年天使轮300万人民币，2014年A轮500万美金，2015年B轮2000万美金，2016年真格基金独家战略融资数百万美元，2016年B+轮未披露，2016年C轮1亿美金，2016年第二笔战略投资未披露，2017年D轮2亿美金，2018年D+轮2亿美金，2019年E轮1.5亿美金。E轮后估值50亿的VIPKID依然难以盈利，同时这也是摆在所有K12在线英语教育品牌面前最大的问题，到底该如何盈利？

2019年K12在线英语赛道寒冬里唯一传来利好消息的是从2011年一路拼杀出来的51Talk，但也仅仅是2019年Q4财季实现盈利。不过与VIPKID的不同之处在于，51Talk一直坚持"菲教一对一"教学模式，把下沉市场作为其重要战略支撑。虽然在行业内51Talk一直不乏质疑之声，但2019 Q4却也是实打实的盈利了。

2020年新冠疫情的爆发，停学不停课的号召，为在线教育行业带来了一大波流量红利。但需要注意的是，经过多次圈地运动的K12在线青少儿英语赛道，能够坐享红利的，只能是已经构建竞争壁垒、成规模的的头部玩家，或者有超大用户积累基础的互联网巨头，马太效应是所有行业的规律。

在如今的赛道格局下，对于尚在发展的K12平台，不仅仅是"南"，在已到的2020年，可能还会难上加难，可以开一杠"南"杠了……

（二）捱过严冬的K12在线英语企业，开始瞄准"低龄市场"

2020年3月28日，中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合南方周末发布最新的《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》（以下简称蓝皮书），显示K12在线英语教育平台头部玩家的排序已悄然改变。

最新的蓝皮书显示，在在线英语品牌表现中，综合培训类赛道学而思网校市场占有率56%，学习辅导类赛道掌门一对一的市场占有率46%，在线英语课程类赛道51Talk市场占有率46%，组成在线英语品牌的头部玩家。

而在2018年9月19日， iiMedia Research(艾媒咨询)权威发布的《2018中国K12在线英语教育市场专题研究报告》中，VIPKID还处于第二位置，英语流利说还算不上头部平台，米乐英语并未出现在最新的蓝皮书中。仅仅时隔一年，在线英语行业的的变化也侧面反映了赛道内激烈的竞争程度。

另外，师资及模式的多元化态势也愈加清晰。在早期家长更希望外教老师是大鼻子的老外，但最新的蓝皮书显示，教师的态度和教学方法更成为家长关注的焦点，而对于外教的发音问题，仅有2%的关注度。

在授课形式上，家长们也提出了新的要求。除了"老师教然后学生学"这种传统的授课模式外，家长还希望平台可以增加公众人参与公开课、增加课外学习、线下亲子活动、与课堂内容结合及增强孩子代入感的情景化教学等新需求。

K12或K-12，是kindergarten through twelfth grade的简写，是指从幼儿园（Kindergarten，通常5-6岁）到十二年级（Grade Twelve，通常17-18岁），这两个年级是美国、澳大利亚及英国、加拿大的免费教育头尾的两个年级，K-12是国际上对基础教育的统称。

事实上，K12教育低龄化的趋势也非常明显。在网络上一度流传一个很搞笑的段子，有人问孩子4岁英语词汇量只有1500左右是不是不太够？回答说在美国肯定是够了，但在海淀肯定是不够。家长对孩子未来竞争力的焦虑，正是目前K12学员家长对在线英语平台课程模式单一的诟病，希望通过增加课程模式，进而提高自主学习积极性的迫切需求。

中国学生在12岁后将面临很大的课业负担，6年内需要通过可以决定人生的中考和高考两次大考，应试考试的压力很严重挤压以英语兴趣为导向的课外K12在线英语份额。所以目前K12在线英语教育行业的共识是通过低龄市场的开发和低线市场的拓展来寻求新突破。

在全球化浪潮影响下的80后父母们对英语学习的重要性及对"英语要从娃娃抓起"的理念普遍认可。VIPKID，哒哒英语，51Talk等在线英语教育品牌准确踩上了80后家长对"哑巴英语"焦虑感集中爆发的时期，同时，随着生活水平提升及为孩子未来光明前景的打算，留学低龄化的需求也愈加强烈。

种种因素，更加促使K12在线赛道的玩家们加大对低龄市场的开发和培育。几乎所有的赛道企业都在对教学内容的游戏化增加力度，借助教育AI化、科技化为低龄学院做更好的、更有效果的教学服务。

VIPKID的互动课堂，加入了AI互动、题目互动、师生互动等多个课程互动环节，其目的也是增加低幼学员的互动体验，激发兴趣。

哒哒英语则是直接使用了好未来研发的"魔镜"、"天眼"系统，也是借助AI技术量化学员的学习效果，提供反馈体验。

51Talk也不甘示弱，推出新一代互动教学产品—"妖果AI"。通过大数据分析学员的课堂行为、学习效果和语言能力、软技能等，让学习更有趣更有效，初步实现个性化的课堂教学。

（三）占领市场规模和占领用户心智双管齐下谈何容易？

"从早期争夺金字塔尖的贵族家庭，到瞄准国内发达城市的中产阶级家庭，K12在线英语教育市场正处在吸收第三波流量红利的关键节点。 全国市场潜力大，但是块'硬骨头'。谁能得天下？目前看品牌口碑是撬动万千家庭的关键因素…"

据蓝皮书显示，非一、二线城市家长的年花费意愿与一、二线城市家长的年花费意愿差距仅有不到千元，达到8081元。下沉市场用户，必将成为未来K12在线教育平台博得发展契机的新战场。

蓝皮书中显示，来自于国内各地的受访者反馈，在线英语平台的【用户打动指数】较高，其中51Talk、学而思网校和新东方在线位列TOP3，也就是说在线英语平台的口碑效应已经显现。

在线教育对于下沉市场中的消费者依然是一种新体验，很多人如果不是因为这次疫情，根本不会知晓在线教育这种方式。如何在第一次亲密接触中获取下沉市场用户的信任，绝对不是靠砸钱做广告就可以解决的问题。

通过成体系、被验证的英语教育成长线路，再加上规模化、个性化的服务模式，是K12在线英语平台对于传统课外英语教学最好的竞争手段。

如果，K12在线英语行业可以真正实现对全国市场的深耕，那么坐收第三波互联网下沉市场这波顶级流量红利，撬动体量达到10亿人口的超级存量市场将成为可能。但谈何容易……

实际上，VIPKID早已发现了问题的症结。从去年起，VIPKID就尝试打破1对1的单一定位。他们推出了在线中文学习平台，尝试了1对4小班教学，还测试上线了数理思维的相关课程。不过，这些尝试到底能激起多大的水花、能否借此改变盈利难的困境，还有待观察。

但不可否认的是，高价外教课平台如果瞄准的是全国市场，商业模式很难跑通，这需要全行业对下沉市场进行课程价格的重新定位，否则行不通。

（四）从喊着下沉到被逼下沉，2020圈地成败将决定生死

K12在线英语平台需要走下去，面向体量更大的下沉市场。类似的说辞大多源于2019，因此很多人也将2019年称为下沉元年。但实际上，喊口号的多，真正沉下去的少，因此称之为"行业喊着下沉的元年"更为贴切。

通过蓝皮书中用户的反馈来看，家长对真人一对一教学最为青睐，这一教学模式，在整个行业内跑通这一模式的玩家，凤毛麟角。如果一对一模式再加上外教师资，价格就会成为卡住平台下沉之路的第一道桎梏。

如果一对一行不通，那么一对多行不行？

其实蓝皮书已经给出了很明确的答案。受访家长看重在线英语教育的主要因素除了师资、品牌外，最为看重的是一对一教学模式和锻炼口语能力。如果采用一对多模式，教师相对于一个学生的互动，也就是口语锻炼的机会必然减少，那么与传统的一名老师面对一个班的教学模式在体验上差距会缩短，是否有必要去在线英语平台学习会成为家长的疑虑。如果教学效果没有特别的改变，平台对用户的粘性就很难保全，续费率会是个大问题。

早先，VIPKID以"一对一"模式起家，但该模式最大问题是规模化的增长，以及低毛利与高获客风险三者之间的矛盾。近几年，VIPKID开始加速优化公司业务结构，尝试多元化布局，从少儿扩展至幼儿、高龄，科目也从英语扩展至中文、数学等，但3年来尚未做出真正的第二增长业务。

虽然为了改善公司毛利，降低成本，VIPKID也先后推出了小班课、大班课，但在一对一的赛道仍在苦苦挣扎的VIPKID能否跑通一对多模型还是未知数。

K12在线英语教育靠资本推力在一、二线城市壮大。那么在下沉市场中，如果采用一对多的方式，用户粘度和教学效果双双打折扣，最终很可能导致回报率进一步下降的情况下，资本是否还会继续跟进下场？这也是一个大大的问号。

目前最有希望做好下沉市场的玩家可能就是51Talk了，以高性价比的菲律宾教师为竞争核心，确实也为市场带来一种更合理的解决方案。菲律宾人同中国一样，也是母语为非英语的国家，但菲律宾几乎全民可以用英语流利的交流。面对下沉市场，菲律宾师资的合理价位，也更适合国内绝大多少用户的需求。菲教翻身，把大鼻子老外换成更务实的菲教老师，可能会是打开下沉市场广阔空间的金钥匙。

疫情这一突发的客观因素，为下沉市场认知在线英语教育提供了一个契机，同时也为在线教育平台带来了阶段性的大体量流量红利，为企业下沉争取到了宝贵的"窗口期"。但这波巨额流量能不能留得住，最终能圈住多少，几乎成为2020年赛道内玩家能否扭转"不盈利"死局，甚至决定生死的关键，对于这一点已毫无疑问。可以预见，在线青少儿在线英语领域新的圈地运动或将风云再起。

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