中式快餐之王老乡鸡频造爆款,危机之下企业如何逆袭?

“咳、咳”两声试一试村头喇叭是否运转正常后,束从轩主持的战略发布会正式开始。

束从轩是全国中式快餐榜首品牌老乡鸡的创始人,这场发布会对于品牌发展至关重要。通过这场会议,束从轩将对外宣布公司即将推进的几大战略。与发布会的宏大意义极不相称的,是会场肉眼可见的简陋。

田间地头、三两听众稀稀拉拉、身后黑板上几行歪歪扭扭的大字......这场据称预算仅有200元的发布会,就只有束从轩一个人唱独角戏。正因过分“寒酸”,身后“战略大会”几个大字被“心虚”地划掉,工作人员将它们小心地纠正为“战略小会”。

然而,这种反差萌在社交媒体上却收获了意想不到的传播效果。截止目前,老乡鸡官方公众号发布的这段10分钟视频,已经获得了10w+的播放量和3.3w+的在看。

对于大多数消费者而言,老乡鸡是个颇为陌生的品牌。这家2003年成立的企业虽然在全国已经拥有了800多家直营店,但店铺基本集中在南京、武汉、徐州、上海等少数几个城市,这决定了其影响力在这场疫情爆发前极为有限。

图片为2018年度中国快餐企业榜单部分截取

但这场引发舆论关注的特殊战略发布会,并不是老乡鸡在疫情之下获得成功的唯一案例。此前,在疫情爆发后的第一时间,老乡鸡武汉各大门店向一线医护工作者提供免费送餐服务,以及束从轩手撕员工集体要求免薪资的联名信等事件,也都意外成为了全网关注的热点。

突然爆发的疫情让不少企业被迫陷入停滞的窘境,但老乡鸡在舆论场上的接连逆袭,却让这个此前并不享有高知名度的企业顷刻之间拥有了宣布进军全国市场的底气。那么,在连接引爆社交媒体的表象背后,老乡鸡究竟做对了哪些事情?

01 爆款三部曲:稳扎稳打的逆袭之路

老乡鸡在年初的突然爆火一定没有“剧本”,事发之突然或许都会让他们自己深感意外。

在春节前后,武汉的新冠肺炎开始大规模流行,无论是客流量的锐减还是政府出台的闭店政策,都让餐饮经营者们在疫情期间受损严重。老乡鸡对冲击的感知尤为强烈,其在武汉这座城市开辟了100多家直营门店,每关一天就意味着企业不得不承担巨额损失。

但相较疫情造成的损失,老乡鸡的武汉团队在意更多的是如何为抗疫做出贡献。在看到一线医护人员在除夕当晚都不能吃上一顿像样的年夜饭时,湖北地区总经理李超龙在公司的支持下决定向医生和护士们免费送餐。

在送餐期间,老乡鸡每天要运送超1000份明星菜品到各大医院,这其中包括肥西老母鸡汤和鸡汁辣鱼等。一位护士在接餐时说“今天中午这一顿是我这两天来第一顿最好的饭,我吃那个鱼,都要哭了”,这段视频在微博和短视频平台上引发了疯狂转发。在朴素情感的支撑下,企业的自然行动成功引发了数量可观的“路转粉”。

向一线医护免费送餐意外引爆舆论场,这成为老乡鸡在疫情爆发之初令人印象深刻的起手式。迅速提升的知名度和蜂拥而至的好评,让这家原本影响力有限的品牌在一夕之间就拥有了厚实的爆款打造基础。

对危机的快速响应让老乡鸡广受赞誉,随后作为老乡鸡的创始人,束从轩在危机之下展现出的共情能力让老乡鸡的正面形象得以延续。

2月9日,“手撕员工联名信”的话题突然在网上走红,话题的主角就是束从轩。受疫情爆发影响,国内餐饮品牌资金链条普遍承压,西贝餐饮此前就曾曝出现金流只够发3个月工资,而这其实是餐饮行业笼罩在疫情阴霾下的普遍现象。

对于老乡鸡来说也不例外,束从轩坦言受疫情影响,损失保守估计就超过5个亿。在这样的关键时刻,束从轩收到了部分员工的联名信,表示愿意在疫情期间“不拿工资”。

“我觉得这个是你们糊涂,哪怕是卖房子、卖车子,我们也要千方百计确保你们有饭吃、有班上!”在这段长达5分钟的视频中,束从轩的语气略显激动,他一把撕掉手中信纸的动作,也成为促使这段视频病毒式传播的诱因。

直面危机的关键时刻,员工要求免薪资共渡难关,创始人感谢好意并果断拒绝,企业内部劳资两方表现出的相互理解,一定程度上抚慰了人们的焦虑情绪。与此同时,品牌在困境中依然极力履行社会责任的形象被进一步凸显。

两次事件在社会舆论中意外激荡起的水花,以及就此为品牌赋上的良好印象,将老乡鸡的品牌形象推向了一个更具优势的位置。这时,企业乘胜追击推出了第三个大动作,即召开了一场“非典型”的战略发布会。

这场战略发布会呈现的形式与人们对发布会“高大上”的传统认知迥异,这成功引发了受众的选择性注意;但对老乡鸡来说,它的最大价值和意义其实是对下一步的发展方向进行了战略宣示。

在这场发布会中,束从轩对外宣布了三个企业的最新进展:其一,在疫情的严峻情势下,老乡鸡获得了超过10亿的融资,缓解了公司现金流层面的压力;其二,门店的“干净卫生”战略全面升级,全方位确保顾客的饮食安全;其三,以“中式快餐第一品牌”为定位,宣布进军北上广深等全国市场。

在这三点中,最后一点显然更为重要。当疫情之下的三次对外发声都为品牌获得了超预期的消费者反响,品牌在稳扎稳打之后决定善用构筑起的正面品牌形象,并通过开拓新市场的方式逆势将影响力发挥到极致。传播渠道和销售渠道间的相互协进、共同发力,让老乡鸡在疫情期间成为了现象级品牌。

三次发声,成了三个爆款,这绝不可能是偶然事件。广告营销自媒体“小马宋”最新一篇文章的题目是“‘营销’莫学老乡鸡”,大意是讲老乡鸡的成功没有捷径,而是长时间苦练内功、厚积薄发的成果。

事实上,老乡鸡团队对社会热点与情绪的准确掌握,以及危机当前依然能够冷静思考的定力,或许是他们最终接连获得成功并打造出“爆款三部曲”的核心原因。

02 土、快、敢,老乡鸡爆款启示

“老乡鸡这个名字,就限制了品牌往上走的可能性”,一个多月前,当老乡鸡向武汉一线医护人员免费送餐的视频刷爆网络时,有网民在相关新闻的评论区中这样留言;“土到极致就是潮”,一个月后,在老乡鸡战略发布会的视频之下,这条评论的点赞数位列前茅。

“土”,到底是品牌的负担还是助益?这个问题的答案在短短一个月内截然不同。眼下,“土”味十足已经成为老乡鸡的优势,成为区别于其他餐饮品牌的差异化定位。刚好,这个标签又契合了企业近四十年来的发展历程。

束从轩的创业之路从1982年开始,他用娶老婆准备的钱买了1000只肥西老母鸡,最终成为了安徽省的第一养殖户。而老乡鸡第一家门店的开业则是在2003年,到2016年安徽省内已经拥有400家门店,规模为所有洋快餐门店的两倍,稳坐省内快餐的第一把交椅。

随后几年间,老乡鸡开始有意识地拓展省外渠道,包括武汉在内的其他城市均是在近年来顺利入驻的。从乡下的养殖户到成为连锁餐饮品牌,老乡鸡的这条路走了16年之久,甚至连肥西老母鸡汤这一经典菜品也是以养足180天的土鸡作为招牌。

餐饮消费者逐渐形成的对“土”的需求,企业品牌故事中蕴藏的“土”味因素,以及束从轩本人扎根基层的企业家形象,都促使“土”成为了老乡鸡不断产出爆款的关键。而在最新的这场战略发布会中,不论是创始人朴实的表达方式还是会场刻意做旧的简陋布景,都无疑让老乡鸡在一众品牌中更容易抢占消费者注意,继而留下深刻且明确的印象。

天下武功,唯快不破。除了“土”之外,老乡鸡对疫情这场突发危机的快速响应也成为制胜关键。

从除夕看到医护人员吃不到像样的年夜饭,到初三开始向一线医护每日免费送餐1000份,从决策到最终执行的过程仅耗时三天。快速的应急响应能力和快速的执行力,在第一时间就击中了社会舆论的情绪。企业的实际行动再加上舆论已经酝酿已久的集体情绪相互叠加,老乡鸡在消费者心中的形象自然成为了支撑医护人员的“超级英雄”。

而束从轩随后手撕员工联名信的视频,也同样击中了人们的情绪。如果说此前人们担忧的是战士们是否能够获得有力的后勤支撑,那么随后社会开始担心簇发的疫情是否会对社会经济和生活造成次生危机。在人们亟需信心的情势下,束从轩作为企业家发出了即使亏损5亿也要保证员工基本生活的宣示。在社会担忧裁员浪潮来袭的紧要关头,束从轩在当时的积极表态无疑成为人们需要的“清流”。

跟进社会热点,洞察社会情绪,随后快速给出解决方案,这一连串有序且系统的工作让品牌在声量和声誉两方面同时获得“双丰收”。而潜藏在“快”背后的,其实是企业经营者基于自身判断和发展前景的“敢”。

当餐饮企业普遍担心闭店会导致长期亏损时,束从轩却选择不计成本地手撕员工联名信。这样果断的举动看似与大环境格格不入,但其实不然,在获得舆论接近一面倒式的赞誉以外,束从轩也提到已有多家银行主动联系,它们提供了总计5亿元的授信额度希望帮助企业渡过难关。

而在国内疫情接近尾声,复工复产的信号不断释出时,老乡鸡又通过一场战略发布会向外界发出了进军全国市场的清晰信号。即便疫情最后是否会反复仍未可知,但束从轩在发布会中依然提到“人才,请来老乡鸡”、“旺铺,请联系老乡鸡”、“困难的餐饮品牌,请找老乡鸡”的呼吁。这种面对潜在风险时依然果敢决断,成为不少“路转粉”的原因。

通过疫情期间土、快、敢的系列动作,无论是束从轩的个人IP还是老乡鸡的整体品牌形象,都开始变得更加明晰并且颇具吸引力。可以这样说,老乡鸡成为了2020新冠肺炎疫情中意外崛起的一匹品牌“黑马”。

03 社会责任,后疫情时代的企业必修课

老乡鸡在2020年新冠肺炎疫情中的表现,很难不让人联想到王老吉在2008年汶川大地震中引发的舆论震动。

2008年,在四川汶川发生特大地震之后,当时在大众中并没有超高知名度的王老吉快速做出了捐款1亿的决策。当时这笔巨额捐款引发社会的强烈关注和好评,在舆论场中树立起的良好形象被消费者快速转化为实际商业收益。“怕上火,喝王老吉”的广告词自此开始流行,而在捐款当年,王老吉的营利就达到了120亿之多。

从2008年到2020年,从彼时的王老吉到此时的老乡鸡,不同危机下的事实都一再显示,在面对社会整体突发危机时,那些能够快速展现社会责任感和行动力的品牌,在最后往往会成为不利情势下的逆袭者。

实际上,在全球范围内,每年发布CSR(企业社会责任,Corporate social responsibility)报告早已是头部企业的标准动作,这股风潮在最近十年开始席卷国内企业。CSR强调企业不只是向股东权益和顾客利益负责,它要求经营者将视线覆盖至员工、供应链、社区和环境等更广泛的利益共同体身上。

而在老乡鸡这轮应对新冠肺炎疫情的案例中,向一线医护人员免费送餐即是维护企业与所在社区的关系,手撕员工联名信是提升企业与员工间的关系。企业将行动范围向外延展时,因应了消费者对企业社会责任的审视越发苛刻这一现实。在黑天鹅频飞的时代背景下,企业如果仅仅只重视业务拓展和技术精进显然不够,把握社会热点、提升对外沟通能力以及改善社会形象将成为后疫情时代中国企业重练的必修课。

从个体层面的共情、集体层面的决断直至社会层面的担当,土、快、敢只是老乡鸡应对疫情时的浅层表象,根植在系统行动之下的则是企业长久以来对社会责任的重视。