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欲打造功能饮料民族品牌,林木勤详述东鹏发展之路

2020-04-17 00:45:07来源:民营经济网·民企动力  

欲打造功能饮料民族品牌,林木勤详述东鹏发展之路:欲打造功能饮料民族品牌,林木勤详述东鹏发展之路饮料行业血拼的残酷,恐怕没有人比林木勤更能感同身受了。作为东鹏饮料(集团)股份有限...

欲打造功能饮料民族品牌,林木勤详述东鹏发展之路

饮料行业血拼的残酷,恐怕没有人比林木勤更能感同身受了。作为东鹏饮料(集团)股份有限公司(以下称“东鹏饮料”)董事长,林木勤2003年接手东鹏饮料,从年营业收入不足2000万元,到2009年切入能量饮料,七年里,靠着一瓶零售价仅一元、利润仅三分钱的茶饮料,带领员工度过了最困难的时期。东鹏特饮销售额突破一亿、十亿、发展到现在的行业前茅,这一路走来,没有人比林木勤更清楚,“道阻且长”的真正内涵。

咬定“饮料”不放松,埋头深耕三十载

回溯林木勤和东鹏饮料的过往历程,从濒临倒闭的国有小厂到杀入能量饮料,再成长为能量饮料民族品牌代表,东鹏饮料的每一步,都是林木勤专注饮料行业、咬定青山不放松的足迹。

1987年,意气风发的林木勤来到深圳,进入饮料行业。“当时真的没想到,这一干就是一辈子”,林木勤笑着说,“最开始是在基层生产线,后来又去做技术、采购、销售等,深度参与了饮料行业每一个环节的工作。直到现在,我闭着眼睛都能想象出饮料从原料到消费者的每一个环节。”

“2003年!”在被问及东鹏饮料的转折点时,林木勤毫不犹豫的回答。彼时的东鹏饮料濒临倒闭,年产值不足2000万元,如期发放工资成为难题。改制,成了东鹏度过难关的首要选择。林木勤正式接手,买下公司的品牌和生产设备,继续生产饮料,从此开启了一条艰辛但却有意义的品牌之路。

“没有资源、没有渠道、没有资本,这就是我接手东鹏时的困境。”作为一个在行业摸爬滚打的三十余年的老将,林木勤回忆起当初的岁月,仍然记忆犹新。没有资源,自己去跑,从一个市场到另一个市场,从一个城市到另一个城市;没有渠道,自己去建,每天联系无数个经销商,谈渠道、谈价格;没有资本,自己去攒,“自掏腰包,每个民营企业家都干过吧。”

为了能在激烈的市场竞争中求得生存之地,精准管理、控制成本成了林木勤的必修课。“这盒饮料,你喝过吗?”林木勤拿起了摆在手边的菊花茶,“零售价一元,利润2-3分钱,便宜吧?但正是这盒饮料,救了我们的命。我们卖了七年。”

“这么薄的利润,稍有不慎,就亏本了。”林木勤笑言,“那段日子,我最关心的就是两件事,一是如何控制成本,一是洞察消费者需求、切入新赛道。”

举全力切入能量饮料,东鹏特饮不平凡

“没有东鹏特饮,就没有东鹏饮料的今天。”这是林木勤对东鹏特饮之于东鹏特饮的定位。

行业内部人士表示,任何一款成功的饮料产品,都不是决策者、设计者突发奇想的结果,一定是团队长期打磨的结晶。“非常可乐、汇源果汁,这些曾经的大单品,都没落了;娃哈哈启力、伊利焕醒源,也未能借助品牌的力量发展壮大,这足以证明这个行业的残酷。东鹏饮料选择集中全力打单品,至少现在看是成功的。”

这一说法也得到了林木勤的印证。“2009年切入能量饮料,看重的是市场需求和空间,但困难也是显而易见的:能量饮料已经出现市场领军品牌,如何在激烈的竞争中突围,打出差异化竞争,求得生存与壮大,这是我们必须面对的。”

在需求端,能量饮料当时只有一款王牌产品,6元的零售价较高,对于很多年轻消费群体而言,需求没有得到充分满足。看到了市场痛点后,林木勤开始思考如何在保证饮料口感、质量不变的情况下,依靠改进包装工艺、提高生产效率,从而实现差异化竞争,满足未被满足的市场需求。

“我还是很贪心的,既要产品质量又要价格优势,这也就决定了我们必须要走一条异常艰难的路。”深谙饮料行业的林木勤,亲自带队,做技术研发,以期通过改进生产工艺、提高生产效率,让不可能成为可能。

“金属罐装和塑料瓶装在生产工艺和成本上存在显著差异,采用金属罐装,成本降不下来;瓶装,当时没有技术,无法做到。”林木勤提及当时的困境,略显激动,“我几乎每天都在思考如何用较低的成本做同样品质的产品。”通过长期生产流程改造,东鹏饮料终于设计出带防尘盖的塑料包装,在保证产品品质的同时,将生产成本大幅降低,为公司产品定价奠定了基础。

对于沿用至今的塑料防尘盖包装,林木勤颇为得意,能量饮料的应用场景丰富,户外、长途、旅游等等,相较于易拉罐式的包装,塑料瓶装更卫生、方便,消费者携带便利,带来更好的消费体验。

2010年后,瓶装东鹏特饮呈现几何级数式增长;2012年,东鹏特饮在东莞的销量突破亿元;2013年,饮用人数突破9亿人次。东鹏特饮迅速占领市场,一举奠定了公司的市场地位。

立足功能饮料,打造民族品牌

“专注于做功能饮料,持续推出如由柑柠檬茶、陈皮特饮等具有润喉、清爽功能的饮料,使东鹏成为以能量饮料为主、集其他功能饮料为一体的民族品牌。”提到东鹏饮料未来发展战略,林木勤脱口而出。

林木勤表示,功能饮料是一个空间巨大的市场,包括能量饮料、各种茶饮等。当然,功能饮料也绝不仅仅是简单的复制,而是需要企业不断开拓创新、真正去开发消费者需求。

“简单、务实、专注、创新,这是我的自我要求,也是东鹏的企业文化。”林木勤对东鹏饮料团队相当满意,“2003年接手东鹏时的老团队,除了一些员工已经退休了,大部分管理层都在,是我们一起做大了东鹏特饮这个牌子。随着企业的发展壮大,我们又扩充了很多人,增加了很多新鲜的血液,这也成为我们追逐90后、00后新生代消费时尚的主要力量。”

对于未来发展,林木勤信心满满。“空间肯定是有的,单就能量饮料这个单品而言,年销售100亿都是有可能的。哪怕我们再复制一个广东省的销量,百亿就可以实现。”但是经历过市场激烈厮杀的林木勤同样明白,盲目扩张的后果,可能是企业不堪承受的。

未来东鹏饮料仍将延续务实、专注的企业理念,扎实的走好企业成长的每一步,用东鹏特饮的品牌影响力,逐步辐射更多的区域。同时,借助新品的不断放量,形成品牌产品矩阵,为公司的长期发展构筑堡垒。

“在功能饮料领域,我们还没有响有力的民族品牌。我常常在想,在家电领域,我们可以有格力、美的;在互联网领域,我们可以有腾讯、阿里;在牛奶领域,我们可以有伊利、蒙牛。在功能饮料领域,我们为什么不能有东鹏?这是我的梦想,而国人日渐提升民族品牌自信力,也让我看到了更大的希望。”

带领东鹏人,在功能饮料行业不断地奔跑,持续挖掘和满足消费者未被满足的需求,打造属于国人的功能饮料民族品牌,林木勤从未止步。

责任编辑:张富强

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