对话蒙牛冰品事业部总经理韩建军:新营销时代，一线冰品如何引领行业升级

今年因疫情的影响，应该说所有的快消品企业在短期内都受到了比较大的冲击。但是蒙牛冰淇淋却把这次疫情看作是一个很好的机会点。蒙牛绿色心情，作为一个历经17年见证、经久不衰的国民雪糕品牌，处在国内冰淇淋市场细分品类的领导地位。

2020年绿色心情品牌再次升级，"健康消暑就要绿色心情"，绿色心情迎合目标人群喜好，以豆冰品类为依托进行产品外延，跨界国漫大电影《姜子牙》及茶饮品类重磅推出两款颜值与美味兼备的茶饮冰新品，激活品牌年轻化的同时，持续深化了品牌的健康消暑属性，把健康正能量更大的释放。

蒙牛集团助理副总裁、冰品事业部总经理韩建军

通过《中国冰淇淋》社长王海宁对话蒙牛集团助理副总裁、冰品事业部总经理韩建军先生，让我们从中了解到2020年蒙牛冰淇淋品牌营销的新动向。

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情感驱动

蒙牛冰淇淋，快乐传中国

《中国冰淇淋》：中国冰淇淋市场正在快速发展，消费者需求也在转变，人们对健康的追求越来越明显，您认为当前中冰淇淋行业的消费趋势和竞争点是什么？蒙牛将采取哪些措施来应对新的消费趋势？

韩建军：中国冰淇淋市场目前是属于高速发展的阶段，未来的消费趋势将主要集中在产品的优化创新、品质与健康的提升，整个冰品市场的发展和变化确实十分迅速，今年疫情期间，国内整体冰淇淋市场是逆势上涨。特别是现在消费者需求爱好反哺企业产品研发生产的情况越来越多了，这对行业中的每个企业都提出了更高的要求。我们非常关注冰淇淋行业的发展，关注消费者的需求，我们的市场推广计划都是建立在对消费者的了解之上。消费者在春节疫情期间，宅在家吃冰淇淋成为了一个新的消费场景化趋势。消费者购买渠道选择发生了很大变化，由原来线下CVS、小店为主，逐步分流到线上电商和新零售平台购买。这个变化的趋势会很快，对销售渠道拓展提出了新的要求。今年我们也会和一些新零售平台合作，比如每日优鲜现在已可以购买到我们蒙牛冰淇淋的产品。

近年很多的网红产品的出现，有的活下来了沉淀为一个品牌；更多的是来得快去得也快。对蒙牛冰淇淋来说，我们做的是坚守长期主义的品牌，我们坚信技术是品质的保障，质量是最大的正直，产品等于人品，匠心是我们对产品的态度，让国人都能吃到美味甜蜜的冰淇淋，感受到冰淇淋带来的快乐，并能跟随时代的变化而变化。蒙牛冰淇淋，快乐传中国，给生活加点甜的需求消费，情感驱动的消费是我们未来关注的重点。

《中国冰淇淋》：蒙牛冰淇淋业务目前在中国的发展情况如何？蒙牛去年冰淇淋板块业务的增速和收入规模大概怎样？今年蒙牛有哪些新品上市，哪几款产品更具市场竞争力？

韩建军：从近几年整体市场的销售数据来看，蒙牛是中国冰淇淋市场的第一阵营品牌。蒙牛冰淇淋一直是走在市场前沿，不断进行产品创意研发。今年，蒙牛旗下几大品牌，都会有创新的产品问世。比如我们的明星产品随变，今年重磅推出全新比利时巧克力冰淇淋系列，原料上选择百分百进口比利时巧克力制成脆皮，包裹着各种口味的牛奶冰淇淋，给消费者更丰富口味和口感的体验。

在绿色心情品牌上，迎合年轻人的喜好，在国漫正当潮"的当下，豆冰品类外延跨界国漫IP《姜子牙》及茶饮口味重磅推出两款颜值与美味兼备的茶饮冰新品，芝士抹茶和珍珠红茶口味：无论是大颗珍珠融入香滑红茶，加之焦糖夹心，带来的甜蜜美味；还是抹茶带给的清新春风，混合芝士的味蕾满足。在产品及口味上满足年轻一代对于个性与新奇的追求。

冰+则推出了造型独特的、色彩缤纷的多种水果口味组合的雪泥系列，每一口都能享受到不同果味在口腔中迸发的快乐，给年轻人带来视觉与味觉上的双重享受。

蒙牛高端冰淇淋品牌蒂兰圣雪也推出了极具网红特性的黑凤梨和雪融乳酪新品。这些新品通过充分的市场调研，洞察到消费者口味的需求，迎合市场趋势打造的创新产品。为此，蒙牛还对一些优势品牌产品进行了全面的升级。从口味、配方、包装设计等层面都做了更符合消费趋势的优化，让消费者在零售终端可看到、买到和吃到蒙牛全新升级产品。

在今年蒙牛冰淇淋众多品牌推陈出新的情况下，重点是绿色心情这个品牌。绿色心情在国内冰淇淋市场中是细分品类的领导品牌。从17年前的第一支绿色心情产品——绿莎莎上市席卷了整个冰淇淋市场，一直保持着细分品类超过一半的市场份额，这样一个绝对领导者地位的品牌，今年我们会有几个核心的大动作。

产品层面，我们顺应当下消费者对冰淇淋消费的不同诉求如何能够解馋消暑的同时，还能吃得零添加更健康。对经典产品绿莎莎进行了全新优化升级。 食材坚持选取一级天然绿豆，特别增加豆沙含量，给消费者更沙爽的口感体验，同时优化了0蔗糖的产品配方，为消费者提供更健康消暑的产品。绿色心情的品牌内涵就是要让消费者无负担的享受冰淇淋的美味。结合绿豆本身的健康功效，明确了健康消暑就要绿色心情的核心传播诉求；可以说绿色心情是中国老百姓心目中不可替代的国民雪糕。

营销传播层面，结合跨界营销的潮流，今年和《姜子牙》的IP进行了联合营销。两款跨界茶饮冰淇淋新品的包装很好的与姜子牙电影人物形象做了结合，今年我们结合电视、户外、影院、网络等进行全方位360°的整合营销传播，启动了一个消费互动参与的长线促销活动，让每个参与的消费者通过互动游戏的形式感受到我们传递的健康理念，每个参与者都能享受到红包和更多的绿色心情产品的奖励。此外还会有一些强势的资源曝光，如在一些重点城市的户外广告资源投放蒙牛的核心视觉。在卫视平台上投放全新的TVC，为让更多的消费者看到、听到和体验到，国民雪糕的绿色心情。

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数据驱动

带动整个行业健康发展

《中国冰淇淋》：蒙牛冰淇淋今年的整体目标是什么？未来将如何进一步提升市场份额？随着各种形态和种类的冰淇淋开始出现在市场上，蒙牛旗下哪个冰淇淋系列增长较快？

韩建军：我们的目标一直很明确，希望通过我们的努力，能够带动整个冰淇淋行业的健康发展，将蒙牛冰淇淋的美味与快乐带给每一个消费者。对于蒙牛冰淇淋这样一个"与渠道商共生"的社会化分工和协作形成强有力的系统的品牌企业来说，我们要脚踏实地的走好每一步。对我们内部的要求就是要做到内外兼修，内外功都要练好。

今年一个重要的任务就是我们整体团队会加强数字化的系统建设，不断进化团队的可视化执行能力，运用大数据发现需求，通过数据驱动内部效率提升，更好地服务客户，更好地服务消费者。打造高效的共生、共赢的生态是我们一直追求不懈的目标。通过更多战略级的合作，如和一些新零售渠道的合作，跨行业的产品渠道合作，开辟更多的市场机会点，构建把握未来趋势的生态合作布局；所有的生态构建都要围绕"共生、共赢"的理念，最终形成一个社会化分工明晰和高效协作的有力系统，冰淇淋行业面临非常大的挑战，需要全行业的参与者共同去面对，共同去改善，共同让行业变得良性发展。如产品极大丰富、消费升级的基本面与以次充好的不良竞争、市场秩序混乱与窜货砸价式的非良性发展态势、冷冻食品中小从业者抗风险能力低和企业增长之间的和谐发展等。这些挑战，需要全行业的参与者共同去面对，共同去改善，共同让行业变得良性发展。蒙牛冰淇淋会不遗余力地打造冷冻行业的正常生态环境。关于蒙牛冰淇淋哪个系列增长更好，希望我们所有的产品都能在今年有一个比较满意的表现。通过我们的努力和多年沉淀等各方面优势，一定会在市场表现上有个靓丽的成绩。

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创新驱动

围绕年轻消费者做文章

《中国冰淇淋》：近两年，线上渠道成为企业重视的渠道之一，蒙牛冰淇淋在线上渠道这块的规划是怎样的？目前布局情况如何？有专门针对线上渠道开发产品的计划吗？

韩建军：目前蒙牛已经和每日优鲜平台开启了战略级的合作，当然这只是我们发力线上的第一步。陆续我们还会和盒马、超级物种等这种到家平台开深度合作，甚至我们也有自己开创线上平台的计划。至于线上渠道产品，我们预测的消费者购买渠道选择会发生变化，由原来线下CVS、小店为主，逐步分流到依靠线上电商和新零售平台购买，而且这个变化的趋势会很快；对销售渠道拓展提出了新的要求。今年会和一些新零售平台合作。

《中国冰淇淋》：在宣传层面，蒙牛冰淇淋一直都非常重视，也为国内冰淇淋企业树立了榜样。随着短视频营销、品牌联名、网红带货等新的宣传方式的出现，这些方式更受年轻人的喜欢。在宣传方面，蒙牛冰淇淋有哪些新的举措？

韩建军：说到宣传方式，我们其实都已经做过或是正在筹备中，今年大家都会看到蒙牛冰淇淋的随变、绿色心情、蒂兰圣雪等在各个媒体平台，围绕各自品牌诉求的多维度的传播。可以说市场上创新的玩法我们都会去玩，传统的玩法我们也会投入大量强势的资源传播，比如知名卫视的广告投放。

《中国冰淇淋》：2019年，蒙牛常温、低温和冰淇淋的三十多个产品出口马来西亚、加拿大、印尼、新加坡、缅甸、柬埔寨、澳大利亚等多个国家及中国香港、澳门地区，2020年，关于蒙牛冰淇淋业务板块的战略布局是怎样规划的？海外市场的开拓情况如何？

韩建军：目前，蒙牛在五大洲已经形成了日趋完善的全球乳业价值链体系，战略布局会跟着集团的全球乳业共同体的战略布局走，为实现草原牛，中国牛，世界牛的战略逐步推进。在供应链上运用好各地的优质原料；技术研发层面，我们的冰淇淋会运用好与战略股东合作的国际研发创新体系，不断提升产品创新能力；市场开拓层面，跟着"一带一路"的倡议进驻沿线国家的市场销售。通过国内外市场的联动，既聚焦中国市场，又主导全球价值链在幅员更加辽阔的"大周边"形成循环，以国际资源支持国内市场，以国内市场均衡国际化发展，积极打造蒙牛冰淇淋的国际品牌，推进蒙牛集团"全球乳业共同体"的理念落地。