51Talk市场份额领跑在线青少英语，任剑透露“增长公式”|产经观察

近日，中国社科院联合南方周末发布了《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》。蓝皮书显示，K12在线英语课程类品牌中，51Talk以高达46%的市场份额高居行业第一。

同时，51Talk在3月公布的2019年Q4财报显示，公司首次实现了整体盈利。

51Talk品牌市场高级副总裁任剑4月2日在接受媒体采访时谈到，“51Talk在2016年上市后经历了彷徨，这里面确实会有很多蜕变成长期的煎熬，不过之后找到了自己的第二增长曲线。”

回顾过去3年公司的转型和发展，任剑用了一个公式来解释：“战略+红利+供应链+流量+产品力”。

图为51Talk品牌市场高级副总裁任剑

战略

51Talk作为一家创始之初为成人英语的企业为什么会彻底转型为一家青少英语公司？

“成人英语学习的需求，高度集中在一线和二线城市，增长空间可见天花板。同时，其学习的耗课量也并不是特别高”。任剑介绍， 2016年，51Talk拥有无忧英语、51Talk青少英语、美国哈沃小学三个品牌，存在互相竞争和内耗。2017年下半年，51Talk进行战略收缩，对业务线进行了重新梳理。

2018年，51Talk聚焦到在线青少英语赛道。那时，青少英语培训在一线城市的市场空间已经非常饱和，VIPKID、哒哒英语等机构竞争激烈，增长空间已经很有限。

也就是在那个时候，51Talk提出了青少英语普惠的战略，快速下沉全国二三线城市。有数据显示，目前51Talk75%的用户在二三四线城市中。

红利

任何商业模型都是要匹配红利，当没有红利去驱动的时候，那么意味着它很难快速启动，会一直处在低速当中。

任剑分析到，全国青少年学英语目前的趋势首先是低幼化，当英语学习的年龄不断低幼化的时候，那么英语市场需求的总规模就在扩大。同时，家长对孩子英语学习的需求已经从之前的素质教育可选择，变为绝对刚需。

“过去学英语是从初中开始的，现在无论是一二线城市还是三四五线城市，这些80后、90后家长大都让孩子在3岁就开始进行英语启蒙了，这也同步带动了5岁、8岁，12岁年龄段用户家长对孩子英语学习的重视。”

供应链

“对于英语培训市场而言，老师的产能十分关键”，任剑在采访时谈到，如果供应链的能力不突出的话，公司想获得高速增长或者高质量增长，会产生很大的掣肘。

“欧美国家发达，所以用户会自然而然给这些老师打上高端的标签。但无论是富有还是欠发达地区，对于英语为母语的人来说，都是平等的。”

51Talk一直坚持选用菲律宾外教，当前拥有菲教超过20000名。在任剑看来，欧美外教和菲教老师最大的差别在于“时差”。

欧美国家与中国有时差，平均一个欧美老师的授课时间只有4-6个小时。而菲律宾与中国基本没有时差，在便于学生随时约课学习的同时也意味着每位菲律宾外教的单位产能高于欧美外教。当一个老师的单位产能不足的时候，就需要企业招聘更多的老师，而这会产生更多的运营成本和管理成本。

“同时，欧美外教的成本远高于菲律宾外教的成本。这也就是为什么大多数以欧美外教作为基础供应链的在线青少英语平台，其毛利率非常低”，任剑说。

流量

2019年，51Talk启用了孩子们喜欢的偶像王俊凯为新的形象代言人。“同行大多启用宝妈作为代言人，宝妈其实更多是与家长做连接，并没有跟家庭做连接，因为小朋友对于宝妈是无感的。”

任剑介绍，从品牌视觉的1.0到2.0，到启用青年榜样王俊凯，再到吉祥物Max推出，51Talk用这三点来构建企业新的视觉体系，与目标用户和家庭形成消费连接和情感连接，从而走出流量获取环节的第一步。

51Talk吉祥物Max

在公司营销上，51Talk用三角形锥体模型构建自己的营销体系。底部为品牌主阵地，腰部为品牌纵贯线，顶部为品牌引爆点。

任剑解释到，一个消费品要能够持续影响目标人群的话，需要高频、持续、连续的曝光，与目标者时刻连接。当品牌主阵地牢牢锁定了很大一部分用户群后，就需要进行头部引爆。

在过去一年里，51Talk与浙江卫视的《王牌对王牌》、湖南卫视的《中餐厅》《快乐大本营》《天天向上》等节目都达成了合作，在招生季的不同时间节点，完成报名周期的链接。

同时，51Talk在目标群体高频使用的媒体中，不断与用户进行连接，以便在构建前端的流量池之后快速导回到自己平台进行转化，形成品牌的纵贯线。

任剑称，过去几年，同行的市场运营费用是51Talk的两倍到三倍，而51Talk的流量获取却是同行的两倍，单体获客成本更低。

产品力

英语学习最关键的是拥有语言环境，保持高频练习。任剑谈到，欧美外教课程价格不断攀升，对于在线教育机构和用户来说都有相当大的压力，一节课平均130元左右的价格，确实不是普通家庭可以支撑的。而菲律宾外教一节课的价格只有40元左右，在教学水平和教学能力基本相同的情况下，这个价格更容易得到用户的认可和支持。

2019年，51Talk升级产品链，推出“外教一对一+专业中教辅导”模式。任剑谈到，当走向全国市场的时候，51Talk发现孩子的英语水平是参差不齐的，如果直接跟外教1对1，没有任何中教辅导，就会让学员感觉有一些门槛。“对低幼人群，51Talk的教学产品上主要是培养孩子学习英语的兴趣，对于中小学生则会进一步加强语法和阅读的输出，最终帮助学生实现‘口语好，学习棒”的目标’” 。

任剑在采访中提到，三四线城市中，3-5岁和12岁以上英语市场是未来最大的一个机遇。未来，51Talk除了继续精耕6到12岁的核心主体人群外，还会通过不同品牌形式满足下沉市场中两端的英语用户。

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