成立九年51Talk扭亏为盈，电视广告成压低获客成本关键

刚刚宣布扭亏为盈不久，51Talk(NYSE:COE)已开始下一阶段的新计划。

近日，中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合南方周末共同发布了《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》（下称《蓝皮书》），51Talk以46%的市场份额排名在线英语课程类之首，DaDa和英语流利说分别以18%和16%的市场份额排名第二和第三。排名第四的久趣英语市场份额为10%，而VIPKID以9%的市场份额位列其后。

在美股大盘持续震荡的背景下，51Talk近期来股价飞涨。截至4月2日收盘，51Talk股价报29.59美元，较今年年初的9.69美元上涨超两倍，其近期股价最高点一度还攀至36.42美元。

除了与在线教育股普遍走高的整体局面以外，股价暴涨也离不开51Talk成立九年以来首次盈利的财报。据2019年第四季度财报显示，51Talk实现净营收3.98亿元，同比增长33.5%；净利润150万元，而2018年同期为亏损1.4亿元。报告期内，51Talk整体运营成本为2.88亿元，同比下降8.5%，其中销售与市场成本为2.03亿元，同比下降4.5%。

“我们没有刻意压缩市场成本，以追求盈利。因为我们是上市公司，无法高举高打、做大量投放。”51Talk品牌市场高级副总裁任剑告诉界面教育，最近三年以来，其营销费用并没有显著增长。据财报显示，自2018年以来，51Talk营销费用增速控制在10%至20%内，而此前增速在40%以上。

任剑表示，51Talk单体获客成本较低，营销费用大约是友商的一半。以活跃学生数和营销费用粗略计算，51Talk在2019年第四季度平均获客成本为789元，远低于此前VIPKID创始人米雯娟公开透露的4000元平均获客成本。

压缩获客成本的重要方式之一即是提高投资回报率（ROI），在一定投入范围内增加用户转化。对此，任剑表示，51Talk在内部建立了“头部”、“腰部”和“底部”的三角形锥体的营销模型。

任剑解释称，“底部”是指品牌持续高频曝光的主阵地。目前51Talk已与金鹰卡通卫视连续垄断性合作三年，方式包括硬广和节目植入等。“金鹰卡通卫视的收视率在全国卫视中可以排进前十名，这也是我们看重它的原因。”他说。

营销模型中的“头部”则为品牌引爆点。在开学季、寒暑假等招生节点，51Talk会与浙江卫视《王牌对王牌》、湖南卫视《快乐大本营》等节目合作，以加大招生转化。此外，朋友圈、抖音、百度等互联网流量入口则属于腰部位置，以完成用户的注册和付费动作。

“选择电视作为主要媒介是因为客厅还是K12（中小学）家庭的主场景，这些家庭的电视机打开率远高于其他家庭。”任剑说：“这几年互联网渠道的费效比（投入费用与产出效益的比值）在降低的同时，电视的费效比在升高。”

此外，51Talk在营销上的另一大动作是在2019年2月签下王俊凯作为品牌代言人。任剑解释道，这是希望将品牌和目标市场做更紧密的联结。“王俊凯在青少年中的喜爱度和影响力是很高的。很多同行会更愿意使用妈妈喜欢的形象（作代言人），但小朋友对那个形象是无感的。”他说。

但对于电视节目、代言人等投放渠道能否带来直接的销量转化，任剑认为，品牌与销量可以兼得。“事实上，我们销量转化中一半以上来自品牌投放，而非效果投放。”他认为，在投放中可以将动作完全数据化，通过数据模型控制投放媒介的组合，从而实现品效合一。

通过加强转化率与降低获客成本，51Talk已实现盈利并开始下一阶段的计划。他们打算拓宽用户群体的年龄段。据任剑介绍，51Talk主要用户集中在6至12岁，未来他们将会在6岁以下的低幼阶段和12岁以上的青少年阶段发力。

为此，51Talk已研发新产品，并匹配了不同的营销路径。其中，低幼项目自去年起已进入快速启动期，并将成为其主要发力方向。面向青少年群体的产品则将加大满足家长对成绩提分的需求，其内部判断将在未来三年内快速成长。

扩大目标用户的年龄段是教育公司延长用户生命周期的常见方式。此前界面教育曾报道，中小学课外辅导公司好未来(NYSE:TAL)针对低幼市场孵化了新品牌“小猴”，对标猿辅导旗下“斑马”品牌。而原以练习听说为主的VIPKID也在今年年初推出在线直播大班课品牌“大米网校”，在外教口语之外增强对学生的应试培训。

即将迈入新客群市场的51Talk也免不了加入新竞争之中，新产品研发与推广也将带来成本增长。能否守住盈利的成绩单，从同业竞赛中突围，将是51Talk必须面对的挑战。

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