国民健康意识觉醒升级，助推保健品行业景气上行

2020年受新冠疫情影响，国民健康保健意识迎来一次全面觉醒，健康消费观念以及健康消费需求加速升级。艾媒咨询分析师认为，国家对国民健康的重视程度加深以及居民健康消费升级，将为保健品在内的大健康产业形成长期利好。一方面保健品行业将在政策强监管下一改长期良莠不齐的混乱现象，行业形象及消费者信任度得到改善;另一方面，保健品行业市场规模将在居民保健需求的增加带动下持续扩大。本次iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2019-2020年中国保健品行业研究报告》主要针对保健品行业整体发展现状、消费者洞察以及典型企业进行研究，并对未来趋势进行解读。

保健品市场规模将达3300亿元，多重因素驱动保健品迈入增长新阶段

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，过去6年保健品行业市场规模稳步上升并保持每年两位数的同比增速，至2019年，市场规模约达2227亿元。目前中国保健品行业正迈入发展新阶段，行业景气度度持续攀升，规模增长有望持续。

在政策环境方面，国家加快完善保健品相关政策标准，大力加强监管力度。2019年中国政府开展的保健市场监管百日行动，对虚假宣传行为、违法广告、违法销售行为等进行了整顿。在社会环境方面，养生需求从老年群体逐渐往中年、青年群体扩散。年轻一代由于工作生活压力大、作息不规律等也饱受健康问题的困扰，全民养生的风潮有望驱动保健品市场的进一步增长。在技术环境方面，国家和社会对医疗健康领域科研投入增加，人工智能、物联网、云计算、大数据等新兴信息技术与行业的加速融合，将带动企业进行数字化转型，有望改善保健品市场“轻研发，重营销”的局面，提升产品与服务质量。

艾媒咨询分析师认为，在国家政策引导，居民健康观念升级，消费人群比例上升，以及行业技术迭代升级加快等多重因素作用下，保健品行业将保持长期增长态势，预计2021年市场规模将突破3300亿元。

虽然保健品市场需求逐步扩大，但行业长期向好发展离不开企业自律。“权健事件”爆发后，保健品受到监管当局严厉的整顿，虚假宣传、非法传销、非法添加、欺诈销售等问题成为重点清理对象。除积极配合监管当局清查整顿，无限极、如新、安利、康宝莱等知名品牌纷纷开启“自律+转型”的自救升级之路，助力行业形象的改善和提升。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超七成受访消费者认为在“权健事件”发生后，保健品行业整体合规性有所改善，其中认为明显提高的占6.6%。

养生保健文化群众基础广，中草药保健品发展迎良机

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，食补成为消费者最喜爱的养生保健方式，占比高达57.8%，其次是膳食补充剂，占比为48.6%。艾媒咨询分析师认为，受传统文化影响，中国消费者对食补的认知度和接受度普遍较高，为保健品行业尤其是中草药保健品市场奠定了广泛的群众基础。

在消费购买行为方面，43.8%的受访者表示会自己主动购买保健品给自己或家人;55.9%的受访者将产品功能作为其购买时首要考虑因素，在选购保健品的考量因素方面，产品功能、产品资质、产品品牌位列前三，占比分别为55.9%、47.1%、40.1%。艾媒咨询分析师认为，保健品市场产品众多，功能同质化较为严重，建立和强化品牌效应，赢得消费者信任，降低消费者决策难度成为保健品企业抢夺市场份额的重要策略。

过去海外保健品品牌因为产品及服务发展相对成熟，在中国市场表现出强势的品牌力。近年来，在国潮文化崛起的背景下，中医养生、药食同源等概念重回大众视野，风头强劲，为以中草药为代表的本土保健品营造了良好的发展环境。无限极、东阿阿胶、同仁堂等中草药保健品企业被越来越多消费者所熟知，企业品牌力日益提升。艾媒咨询分析师认为，中草药保健品虽然迎来发展风口，但行业长期面临产品研发不足、产品同质化、品质难标准等问题亟待解决，这也是未来中草药品牌提升综合实力、扩大竞争壁垒的重要突破口。

健康中国战略凸显保健品行业增长蓝海，企业品牌建设与精细化管理势在必行

艾媒咨询分析师认为，2019年《健康中国行动(2019—2030年)》等相关文件出台意味着健康中国战略实施进程加速，对加快完善健康产业政策法规、提高社会健康意识、促进健康产业投资均产生了极大的推动作用。与此同时，中国老龄化人口加剧，保健品刚需属性加强。同国外发达市场相比，中国保健品整体市场规模仍然较小，随着消费群体的扩大以及消费能力的提升，保健品市场的消费潜力将逐步得到释放，行业迎来发展蓝海。

长期以来，保健品行业社会口碑较低，行业负面形象的扭转需要相关企业进行长期的品牌建设和市场教育。此外，保健品行业同质化竞争激烈，通过品牌宣传推广、践行社会责任、普及健康教育、提升服务质量等多元化的手段进行品牌建设，是企业提升知名度和认可度的有效手段，有助于企业提升综合竞争力。随着消费人群的扩大化、细分化，市场对企业产品及服务的品质要求也将提升，传统的粗放式经营管理已经无法满足企业发展壮大的需求，尤其在监管趋严常态化的背景下，只有通过精细化运营管理，严格把控产品及服务品质，加强内部管理，提升风险应对能力，才有可能经得起市场长期的考验。

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