奇正咨询解析品牌战略定位

奇正咨询给大家分享品牌的一些经验,叫品牌章法。品牌是有章法的,章法不仅是理论的体系,更是操作的系统。

第一,想跟大家讲品牌战略定位,二十世纪营销界使用最流行词汇之一就叫“定位”,定位理论最大的贡献是使营销有了自己的参照系。而现代营销的核心第一是以消费者为参照系,第二以竞争对手为参照系。现在我们要重点关注的是竞争者和消费者,以消费者和竞争者作为参照系定位才有价值。

有一个含片叫金嗓子喉宝,就是广西金嗓子,就这么一叫,六个亿。如果看一下这个产品的属性,它是属于OTC产品,药品里面非处方药的一种。但是研究消费者我们立刻就会发现,得慢性咽喉炎的人不太愿意去医院看病,慢性咽喉炎得声带小结开刀,开完刀不能抽烟不能喝酒,晚上要早睡,少说话,假如把广西金嗓子当药来卖,它的销量肯定会少。但是根据消费者分析,跨到糖果领域,销量就上去了。定位是一个非常有效的工具,关键是我们基于什么样的参照系。当然政策环境也很重要,但是就像刚才那位老总说的,绿灯快跑,红灯蹲下,黄灯起身,把握好这个节奏,您放心如果中国房地产低迷低到家具行业都完蛋了,那中国的经济也完蛋了。

第二个奇正咨询想跟大家分享的是,家具行业的品牌是什么?企业和学者讲的品牌是不同的。很多人都不知道自己家具的品牌。所以究竟我们家具行业的品牌是什么?我们老百姓心目当中的品牌是什么?我们企业心目当中的品牌是什么?这是一个问题。成功学上有一句话,叫人人都能成功,其实那是一句废话,成功永远是少数的。但是成功也好,不成功也好,都得活着。所以对企业来说生存方式是第一位。无论管理模式,企业文化,营销方式,还是品牌方式,没有一样是人家设计出来的,都是因为我们是这么活过来的,我们就这么活下去。所以说经验是一个企业最宝贵的财富,经验也是一个企业最大的绊脚石,就是这个道理。

独家:家具产业升级战略论坛暨北京品牌颁奖

但是不管怎么样,奇正咨询还是要找到一个品牌战略定位成功的方式。中国制造业有两个特点,全世界不管哪个行业,中国人一要就会。中国企业战略叫做打不死你,我跟死你。我们大家知道江苏日丰管水管好,一根水管管五十年,有什么用呢?浙江温州马上出家企业叫汇丰,广告叫,汇丰管,一管51年。为什么曲美、美克美家跟不死因为这些大品牌有自己的体系,找到了自己生存的方式。我们知道中国的保健品营销全世界没有。中国保健品1996年非常低潮的时候,我带着这个问题跑到美国,说中国保健品是这么干的,现在出了那么多的问题怎么办?万万没有想到美国营销学者说了一句严肃的话,孔先生,既然你们中国人能用这样的方式把保健品卖成功了,说明它是全世界营销必须学的一个亮点。我们除非到中国去,我们去了解这样一种品牌的方式,一种营销的方式,然后才有资格来评比。美国的学者说的非常有道理,说明什么?小鸡不杀掉,各有各的大。中国企业营销是用美国人的概念,美国人的思维,但是完全按我们的方式做起来的。我们满脑子装的是美国人营销概念,但是我们是按照自己的套路打出来的。所以我们在做品牌之前,首先找到我们自己生存的方式,美克美家的方式,宜家的方式,曲美的方式完全不一样,如果一个企业没有找到自己发展方式就去做品牌,品牌就是空的。

讲一个地板的案例。我们去年的时候,接到一个案例是富得利,浙江地板企业的案例,在此之前我们做过地板行业的老大,大自然的地板,也做过地板行业一匹黑马,生活家·巴罗克地板,曾经在中国地板行业风靡四年,都是我们一手做起来的。所以当我们再接到富得利的时候,问题就难了,我们必须发现地板行业他们各个品牌成长方式有什么不一样。后来我发现每个地板生存的方式都是不一样的,比如大自然地板就是全品类的生存,圣象是以强化地板生存,安信以实木地板为生存,这些企业非常的典型都是品类化生存。存活在这个市场上,因为自己占据某个品类。到我们做富得利生活橡木时,我们发现富得利最强的是橡木生活,从欧洲到中国整整1300年历史。品牌就是跑马圈脑,把消费者脑子里一块东西圈出来属于你,品牌的领域就在人的两个耳朵之间的大脑里面。我们开始为富得利跑马圈地,把橡木生活所有的东西圈在一个框里面。我们用树的年轮来展示这一千多年关于橡木的故事,把它变成了我们门店进门的图腾。然后我们发现橡木品牌的调性和人非常近。它的木种到处可以采到,它是属于快速森林,但是1300多年来它又足够的尊贵,再来看看中国地板行业,其实地板行业跟房地产行业,跟家具行业非常相像,经历了一层浮华之风。第一伪奢华,占有稀缺资源并且浪费给人看,比如说用24K纯黄金打造一个手机,并不因为24K黄金打造,这个手机就特别好用。当今社会用这样的方式炫耀会被人看不起,没有品位,成了中国山西的煤老虎,这是老式的奢侈品。

奢侈品进入今天这个社会发生几个变化,第一叫设计,设计到了极致就是奢侈。工业化的时代,设计会实现区优消费,某一个品类里面,我做得更好,就获取了定价权。服装店里的西装,杰尼尔系三千块钱,温州宁波杂牌西装三百块钱,杰尼尔就是比国产的西装好那么一点点,但是就那么一点点是三万块钱和三千块钱的差距。流行是一种趋势,趋势是一种情感。我们做物质品,无论做地板,还是做家具,最后还是要回归到生活者本质。

所以,我们给富得利的广告语叫有一种生活值得尊重。橡木生活,不奢华,不浮华,离人很近。一点都不贱不贫,但是不标榜任何的高贵,世袭,皇家。有一种厚重叫历史,有一种情感叫亲近,有一种生活值得尊重,橡木生活。还原于生活本身值得尊重的东西。富得利橡木生活,与一片喧嚣的浮华之中还原人与人之间的和谐,完美传承橡木。整个是反浮华的系列,你们不要认为这个品牌调性不高贵,世界上最名贵的一个品牌——百大菲利,有一场价值叫传世价值,富得利的品牌调性是跟着百大菲利来做的。

讲这个案子为了告诉大家,其实在做品牌战略定位之前,我们要花很多的时间去找到我们与众不同生存的方式,我们又把它叫做品牌的方式,品牌不是简单的出一句广告语,一个画面。

第三,策略以始为终,销售以终为始。销售从来都是以市场作为导向的,所以销售永远是以终为始。各位老板能不能回答,消费者家装中是什么时候购买家具的?这可能跟我们品牌的方式是有极其重要的关系。按照一个教授的说法,在装修时,家具应该第一个购买,一个家里面真正形成家装风格的最大的道具是家具。第二个就是墙纸。如果能改变中国消费者购买顺序,你就跑在了你竞争对手的前面。

前一段时间做了一个围巾品牌,以终为始的方式销售围巾奥妙在哪里?第一类销售员,一直跟在顾客屁股后,一条围巾都卖不出去。第二类服务员特别灵巧,任何一条围巾围身上都说我漂亮,这个销售员最终能卖出去一条围巾。第三个销售员,一个小姐穿了一件衣服,小姐你皮肤蛮白的,您衣服有点小格子,我看这条围巾特适合,小姐试着特满意,您别着急,又拿了一条围巾,这条围巾你合适,已经四五条围巾过去了,还在那试,小姐以你的皮肤,以你的体型,如果家里有一个格子比这个更大一点,那围这一条围巾就更好了。结果这位小姐买了12条围巾,原因很简单,家里一件衣服四千多块钱,买了12条围巾才四千多块钱,买十条围巾一件衣服可以搭出那么多风格不是划算吗?所以围巾卖的是女人的心情和女人内心的故事,当你把各种心情满足之后,一条之后无限可能。这是在零售终端,实际发生消费者购买观察过程中总结出来的。所以家装行业的品牌和消费者购买顺序有关,也许它是一个很重要的课题,我们需要研究。

最后,品牌战略定位要想做大,可以跟宗教学。基督教活了2500年,佛教2500年,儒家2500年,伊斯兰教由基督教演绎而来也有1700多年,宗教怎么经营的?品牌语言有四种核心指令:

第一,定位。宗教只解决人从哪里来,死了到哪里去的问题。因为这个问题是科学无法解决的。

第二要有足够的购买逻辑,一个品牌需要帮助消费者完成购买逻辑,这个逻辑最好是选择题,让消费者做出答案。

我给大家演绎一下在上海卖别墅的逻辑。A:您愿意现在就过上别墅生活吗?还是等到您白发苍苍,步履蹒跚的时候?B:现在。但别墅贵买不起。A:在浦西买一间屋的钱在崇明岛买一栋别墅。B:崇明岛远,那是乡下。A:2010年崇明岛大桥开通,从本岸到人民广场仅二十八分钟车程。

我们品牌一定要给消费者买我们东西的理由,消费者要解决要不要买家具,要买家具为什么买你们家的,回答这两个问题就行。

第三种语言叫语境,要从电视广告,平面广告,到所使用的文字语言,终端促销,形成一种语言的氛围,一种风格,一种调性,这就是我们品牌所要形成的语境。

第四个是购买指令,临门一脚促使消费者购买就叫购买指令。比如买服装,购买指令就是畅销。蓝天六必治第13亿支牙膏下线,13亿中国人一人一支中国蓝天六必治,可是消费者并不知道13亿支牙膏是多还是少。每个行业,每个品类都有自己的购买指令。

宗教抓住了消费者的需求,因为人人怕死,它的购买逻辑是人生来就有生老病死,相爱的人要离别,两个人冤家路窄要碰在一起,想求的东西求不到,人的金木水火土在里面还不调和。宗教有一整套完整的购买路子,有它的符号,有它的语言,有它的仪式。

巴洛克原来是很小的品牌,叫生活家,后来做了一个生活家·巴洛克,我们为他策划,第一步卖产品,卖风格,所以叫用手去爱巴洛克,买的是巴洛克地板纯手工制造,巴洛克只是手自画、手自刻、手自业,我们做了一年半,成为行业当中的黑马,全国两百家地板企业跟着我们走。第二轮打阻击战,气质与生俱来。第三个阶段我们卖血统,把血统做纯正。第四阶段卖符号,地板行业最郁闷地板一旦铺下去你是什么品牌看不见。所以我们为巴洛克做铜扣。第五个阶段爬坡,卖成功,消费者永远追随的是成功。怎么卖的?2004年巴洛克地板风靡欧洲,2003年重回雅典,2002年巴洛克地板在澳大利亚,2001年登陆美国,我们会在全世界销售在全世界成功。所以奇正咨询大品牌战略定位和宗教都相同,大品牌是消费者的精神家园,核心的精神只有一个,信则灵,信则买。

全球奢侈品品牌建立主要靠三样东西,第一大师设计,全球顶级设计。他们用请代言人的钱可以在欧洲奢侈品学院请到最好的设计师。第二叫神秘制造,世界大牌从来不讲我们设备是从澳大利亚进口的,我们厂房多大。第三条最关键,全球销售。全球销售是在世界14个顶尖城市最豪华的地段销售,中国的上海脚下的北京,台北,香港,泰国的曼谷,东京,意大利的米兰,法国的巴黎,美国洛杉矶,纽约。当在14个最主要的街道看到他们店的时候,你已经得出一个结论,这是世界顶级的大牌。

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