《2020中国企业CMO直播市场研究报告》：直播成企业营销必选项

愚人节的罗永浩直播首秀,给2020年春节以来始终站在风口上的直播又加了一把火。屏幕之上,是用户对直播形式的认可和买单,屏幕之外,是企业对于直播模式的重视和依赖。2020年,一轮疫情将直播这一模式彻底催熟,从自救到自主,已成为企业营销标配的直播,在第一季度呈现出怎样的发展趋势?企业的营销投放行为发生了怎样的改变?企业在直播营销中展现出怎样的偏好和追求?

4月3日,社交型营销知识分享平台CMO训练营和企业级视频直播营销云微吼联合发布了《2020中国企业CMO直播市场研究报告》(以下简称“报告”),报告以微吼平台上的30万企业、2亿用户数据为基础,通过聚焦2020年1-2月,科技、金融、电商、汽车、房产等垂直行业的直播营销现状、特征、变化及趋势,以大数据的视角展现了疫情期间各行业的复苏情况,并据此对2020年上半年直播营销趋势展开分析预判。

CMO加速入局企业直播,直播营销呈三大趋势

出于自救目的,绝大多数企业选择了线上直播的方式进行“云复工”。报告数据显示,1-2月,直播成为企业复工、营销的首选模式。直播场次高速增长、直播边界不断延展、创新场景持续孵出。

其次,企业CMO正在加大直播预算,并推动企业直播实现从数量到质量的全面提升。直播功能也正在由普适性向更加凸显行业特色、场景纵深的定制化发展,为用户提供更优质的互动体验。

第三,大数据正在驱动企业直播服务价值迎来新的增长点,借助优质的大数据算法,企业直播正在形成互动体验、在线成单、分享推广、用户行为等维度的统一评价体系,让大数据推动企业直播进入策略优化的正向循环,赋能企业降本增效。

图:2019年1月-2020年2月微吼指数趋势图

值得关注的是,根据微吼指数显示,得分在81-100、61-80两个领域的直播占比在2020年1、2月实现飞速提升,合计超过了总数50%以上。这意味着企业直播重量也重质,进入了对内容的精细化运营阶段。微吼指数,是以观众总数、观看时长、推广效果、分享效果、互动效果五个方面为评价指标,全方位测评直播综合质量的指数。对于企业而言,深度的用户行为洞察可以为精准营销提供决策依据,助于完成更智能化、精准化的营销。

企业直播行为画像:创新场景不断涌现,直播场次持续增长

2020年1、2月份的企业直播中,科技互联网作为新经济领域的代表,以25.46%的行业占比一路领跑,其中以软件、智能硬件、移动互联网以及SaaS等领域为主。教育行业以20.45%的占比紧跟科技互联网。

图:企业直播行业占比

报告显示,企业直播主要集中在直播营销、教育授课、直播培训、直播带货和直播发布会等场景上。值得注意的是在线购房、在线购车、云赏景等创新直播场景的出现。汽车、房地产两大行业通常表现为高客单价、成交周期长,然而在疫情倒逼上线直播的情境下,由于创新动作不断,直播业绩颇为亮眼。

图:企业直播场景应用占比

在直播场次方面,1、2月累积直播场次1814508场,同比增长774%;2月平均每日直播场次57776场,环比增长1188%。对于广大用户而言,在购物之外,观看行业峰会等知识性直播进行自我提升也成为生活标配,这意味着新的用户习惯正在加速形成。在2020年1、2月份,平均每天有约422万人通过微吼观看企业直播,为去年同一时期的7倍以上。

图:2020年1-2月累计直播场次趋势

企业直播诉求图谱:短期寻直播自救,长期谋价值增长

报告显示,对于CMO而言,直播培训、直播研讨会、直播带货是最受欢迎的三大场景,覆盖率分别达64%、56%、41%。在延迟复工复产的背景下,大部分CMO第一时间选择借助企业直播来做团队培训、项目推演等。此外,原定的线下活动紧急转为线上直播也是企业上线直播的一大诉求。

图:CMO使用直播场景占比分布

另一方面,从企业直播场景的变化上来看,2月中旬后,线上营销、企业培训、客户运营/服务等场景需求都有不同程度的上升,这说明除了营销,企业直播的价值在降本增效的多个环节上得到了同步延展。这也意味着,企业在使用直播“自救”的过程中,逐渐意识到了直播模式的更多价值,从而主动将直播融入到企业生产经营的各项业务板块中,充分发挥直播的价值。

企业直播功能偏好:数据留存、分享推广、互动方式

企业直播进入3.0阶段,企业对于直播的功能需求和期望,早已超出了线上同步播放的粗犷阶段,而是向更深层次的数据分析、用户运营、私域流量等层面沉淀,进而完成全链路的营销升级。

图:直播培训场景中CMO最看重的功能

报告显示,在直播培训场景下,数据留存、预约报名、行为数据分析是CMO最看重的三大功能,分别以约61%、51%、46%的份额位列前三。

图:直播带货场景中CMO最看重的功能

在直播带货场景,围绕成交这一核心需求的产品推送、试用推送、优惠券推送等多种转化形式广受CMO欢迎。值得关注的是,已有超过20%的CMO选择了借助第三方技术服务平台搭建自有直播,以获取全方位的用户行为记录和数据分析,形成更为精准的用户洞察,完成更高效的直播策略调整。

图:直播发布会场景中CMO最看重的功能

直播发布会场景中,分享推广成为约56%的CMO的首选功能。疫情之下,直播发布会成为品牌传播的重要方式之一,参与人数、线上影响力、社交口碑等则是决定发布会传播力的重要指标,分享推广作为助推线上传播声量的重要手段,备受CMO青睐。此外,在直播互动方式上,44%的CMO选择点赞、投票、抽奖为最佳的互动方式,还有39%的CMO选择打赏、弹幕,而选择红包、礼物、问答的CMO约为37%。

图:CMO认为最好的互动方式

企业直播营销趋势:79%CMO计划加大10%以上的预算投入

年初因为自救不得不上线直播的企业,在尝到直播“甜头”之后,对直播这一模式展现出前所未有的积极姿态。报告显示,约38%的CMO选择在未来增加20%-30%的直播预算投入,这是第一季度的2倍以上。

图:CMO未来直播营销预算占比增加预期

总的来说,计划将直播营销预算增加10%以上的CMO数量,从第一季度的60%左右提高到79%,可以预见的是,2020年,直播将成为企业营销道路上绕不过去的必选项。

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