GMV增长超一倍 国美美店做对了什么？

近两年,社群营销完成了从个人到企业全维度的快速爆发,小小的手机屏幕,成为各家巨头争霸的战场。火药味携卷着对企业巨大的增长红利,在这条线上零售的新流量决口蔓延。

个中影响,在近期各零售平台新公布的数据就可见一斑。作为国美社群营销执行者的国美美店,2019年GMV(成交总额)同比增长101%。国美美店良好的发展势头,在2020年得以延续,得益于线上直播+社群营销,国美美店单日销售额一度突破5亿。有分析认为,受疫情影响,将会进一步强化零售企业与用户的粘性。国美在疫情期间积累的流量和用户数据,进一步完善了国美的社群运营体系,未来成长为公司业绩增长级的可能性极大。

多级助力 “引爆”美店

美店,是国美寻求社群流量转化的关键,其模式独特之处在于线上广泛吸纳“店主”,将美店商品分享到社群等社交圈,通过分享售卖,实现商品全线曝光与带动销量的同时,店主获得佣金,构建起了高粘性的双赢社群运营模型。国美还在各城市的美店采取了“网格化”管理,通过“一大带多小”实现城市全覆盖,线上线下全渠道融合,带来了美店的高速发展。

数据显示,目前国美美店主已超100万,线上社群数量达到15万,覆盖全国大部分城市,服务用户突破4500万人。

国美零售总裁王俊洲表示,美店、服务与技术升级正成为国美增长新引擎,由此带来的附加价值逐渐显现。

疫情期间,国美以“直播+社群营销”模式,展开了电商新玩法的全面尝试。从副总裁到各分公司经理,集体上阵变身“主播”,单从直播上,登上直播“人气明星”的大连国美总经理张迪,直播4多小时,销售产品超过10000件。

国美店员们又将直播等相关产品内容分享到社群,形成二级推动力,另外还有美店的秒杀、促销等三级动力加持,更主要的是,国美还利用线下完善零售体系,推出门店3公里免费送货服务。

国美全国加盟商组建的新零售店体系,也助力国美在更广阔的范围内社群裂变。国美向加盟商提供流程话术培训,指导他们无接触销售。如湖南娄底区域洞口帝豪新零售商,按照总部指导的方式,建立了2个基础群,并在此基础上建立VIP客户群,2月份通过VIP群客户产生销售10.28万,占整体销售的36%。

多重助力下,国美疫情期间交出了一份不错的销售成绩。根据国美美店2月数据显示,消毒卫生纸巾类产品销售超15万件,消毒皂、消毒水产品销售5万余件,此外,电饭煲、微波炉等厨房生活小家电销售突破3万台。

逐层裂变 释放新动能

国美之所以能玩转社群营销,其强大的品牌力和背后的供应商体系起到关键作用。

社群营销的难点在于建立用户与产品的信任,成立三十余年的国美,对消费者而言,拥有坚实的品牌背书,这是其他零散型社群难以企及的优势。

同时,国美多年积蓄的物流等完备的服务体系,为社群营销在“质优、价廉、服务到位”等方面形成了完整的闭环。

社群营销生态一旦形成,它所产生的利好,将是多方面互利。

社群营销相比线下等重资产,属于低成本流量变现。对消费者而言,可以从中享受到实实在在的优惠。而作为带来优惠的美店店主和门店员工而言,可以在这种变现中,获得佣金和工资最直接的反馈。

另有分析认为,在社群营销中,存在鱼群效用,即像大海里的鱼,会随着洋流和食物,集体行动。社群聚集着大量“同类”爱好者,一款产品在群里的热议,易引发以一带十的跟随性购买,就像鱼儿集体行动。这些转化到公司层面,则是零售销量上的数据增长。

经过多年高速扩容,社群营销目前在国内仍在上升阶段。疫情期间,各路线上电商群集光明顶,完成了一次对用户的广泛拓展与普及,社群电商正在进入加速成熟期,据《2020-2026年中国社交电商市场深度研究与投资潜力分析报告》数据显示,2020年,我国社交电商市场规模将突破万亿,未来几年行业将有10倍以上的拓展空间。这对于强品牌力的零售商而言,势必将孕育持久的重大利好。

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