罗永浩效应：带货直播业迎来新一轮洗牌

4月1日，罗永浩开启了第一次直播卖货。平台给出的数据显示，持续3小时的直播，产生的交易总额超1.1亿元。这不仅仅是抖音的盛事，更促成了带货界的集体狂欢。对此，江湖老大淘宝一早摆出狙击态势，“带货女王”薇娅同一时间在直播间里高调卖火箭。链接上架仅仅5分钟，拍下定金的买家就超过800人。最终，以4000万元的价格成交了一次运载火箭的发射、冠名服务。

这场轰轰烈烈的直播大战，折射的是疫情催化的大背景下，各大互联网平台在直播带货赛道的加速布局。

流量平台“圈地”带货直播

不止抖音和淘宝，快手也同期发力。旗下“最牛带货主播”辛巴，早在罗永浩开播之前，就由徒弟出面，到微博上隔空喊话。他的另一个徒弟“蛋蛋”，则摆下擂台，在开播当天卖华为手机，直接对标罗永浩卖的小米手机。对外公布的最终业绩是，辛巴团队直播带货交易额为4.8亿元，其间两款华为荣耀手机共售出7.7万台，成交额达1个亿。

坐不住的还有其他大佬。罗永浩的试水，张朝阳密切关注。他坦言电商带货的形式，未来搜狐视频也可能会尝试。另有媒体报道，百度即将上线电商直播，目前已经通知公会招募主播和筹备商品，接下来就等确定上线日期和平台政策。

在这些大流量平台的有力推动下，今年伊始，带货直播步上了增长的快车道。根据中泰证券研究所的报告，春节以来，淘宝直播场均观看人数上升43.13%，场均观看次数上升30.05%。淘宝的数据显示，自2月份以来，每天约有3万个新商家入驻淘宝，新开播的直播间数量同比翻了一番。

大玩家不断涌入。内容电商MCN岿瑞文化的负责人表示，这是市场选择的结果。目前实体品牌发展艰难。厂商是流量平台的广告投放主力，在疫情席卷全球的大背景下，广告预算大大减少。企业不再仅仅为粉丝增量掏钱，而要看到实实在在的商业转化。这不仅对平台，也对依赖平台发展的MCN提出了挑战。短视频机构向电商直播转型，是行业大势。

MCN机构分化或加剧

MCN，即网红经济公司，是流量平台上的运营者，是一个个爆款网红和短视频的策划者与推手，并借此实现商业化。如前文提到的薇娅、辛巴，她们的起步，都离不开MCN机构的发掘和包装。

本次突如其来的疫情，激活了近两年驱稳的电商流量，许多MCN机构旗下主播的观看和互动人数都有所上升。但意想不到的是，营收并没紧跟流量齐头而上，却掉头一路向下。

以一家主要带货白酒的电商为例，在国内疫情最严重的二月，后台显示观看直播的人数增长了三成，日订单却一直在两位数徘徊，比一月份下滑了四成。

道理很简单。酒局少了，酒也就卖不动了。即使后来国内疫情缓和，各地逐步复工，白酒的订单量仍未见很大起色。

短视频类的MCN也受到双重夹击。一方面，粉丝和广告商在非常时期捂紧了口袋。另一方面，头部主播和大流量平台的亲密牵手，对中坚和小主播及背后的MCN形成了挤压态势。罗永浩和抖音的联姻就是个信号，前者自带话题和粉丝，后者是流量和资金大鳄，MCN没有介入余地。有人猜测，未来MCN的生存空间会不会越来越小?

对此岿瑞分析说，虽然强强联手很吸引眼球，但不一定会形成独大。首先抖音相对其他平台有其特殊性，缺少头部“带货王”，一直没能培养出自己的“薇娅”或“辛巴”，所以转型的罗永浩成了人选。罗永浩急需还债，抖音通过竞价签下他，首次直播又全网宣传，成本非常高。这就决定了能与头部主播达成合作的公司也要有非常雄厚的资本实力，中小企业很难分一杯羹。MCN的存在，无疑为后者提供了更多的电商选择。更可能的局面是，行业会分化，有内容实力的MCN将壮大，而片面依赖渠道的MCN遭淘汰。

另外，头部主播过强的存在感也是双刃剑。例如淘宝，头部效应明显。头部主播不但议价能力超强，而且拿走大部分流量和利润，这对平台和厂商未必是好事。淘宝显然看到这一点，宣布要拿出500亿人民币扶持生态伙伴。其中，中小主播的成长将成为重点，一年内将帮助10万名淘宝主播实现月入过万。这为MCN和小主播群体提供了发展机遇。

多元化发展助力突围

中国 MCN 产业自 2017 年起，出现了爆发式增长，机构数量从百家量级猛涨至以万计的量级。一位MCN创始人表示，直到2019年11月，短视频行业仍处于高速增长期，到处在抢人。之后，泡沫散去，大家回归理性，许多公司转为裁员，疫情的爆发更加剧了人员优化的态势。

一些公司难以为继，另一些相对成熟的企业却在逆势上扬。特别是那些多元化发展、布局全传播链条的公司。

例如岿瑞，以短视频和影视内容自生产为核心，衍生周边生态业务，包含红人签约与培养、自孵化批量账号管理、创意支持、社群运营、内容生产运营、内容渠道分发、平台资源对接等等。这使得它的业务与收入既有来自线上也有来自线下，从而具备了较强的抵御风险能力。

针对资本和流量大量涌入带货领域的机遇期，岿瑞积极应对。围绕女性消费这个增长点，团队在做一系列的布局。未来，岿瑞会将更多的网红达人纳入旗下IP矩阵，覆盖范围从直播平台逐步拓展到全网。并且将整合娱乐生态、品牌生态，打造营销闭环。

岿瑞相信，无论是卖货带货，还是品牌端、产品端的传播，核心都是内容与人才。人才既包括外形条件好、有才艺、能带货能做秀场的复合型达人，也包括懂市场懂营销、懂红人经济、懂粉丝和客户需求的整合型商业人才。疫情终归是暂时的，它不仅带来了行业的洗牌，也带来了沉下心做内容孵化的最好时机。有雄心的公司将持续储备人才与创意，为洗牌后的业界格局做长远的站位规划。