欧亚联合证券：字节跳动不做选择题

欧亚联合证券资讯，字节跳动向来不愿掩饰自己的野心,尤其是进入2020年以后。

欧亚联合证券据新闻得知在野心的支配下,无论是业务架构调整还是组织架构调整,字节跳动都变得更加激进。

3月12日,张一鸣发了一封内部信,宣布在新的组织架构中,张一鸣任全球CEO,中国区域事务由张利东、张楠协调管理——这意味着字节跳动已经把业务中心从国内转向国际,成为真正意义上的全球化互联网公司。

2020年是字节跳动成立的第八个年头。这八年中,张一鸣先后完成了字节系产品矩阵的搭建、商业模式的迭代以及全球化布局的开拓。

他似乎褪去了以往的隐秘和收敛,毫不遮掩地接受了“巨头挑战者”这个角色,并承担起了角色赋予他的“职责”,他认为在一个活跃竞争的行业里,不激进就是后退。

激进的基因逐渐被张一鸣复制进了字节跳动所涉足的每一个领域中。

无论是做短视频、移动搜索、重度游戏,亦或是K12教育,字节跳动惯用的打法是“群起而攻之”。在前期,投入大量的精力和财力打造爆款,然后通过字节系产品矩阵疯狂引流,从而实现迅速崛起。

这种打法有点类似于阿里的协同式打法,但又有所不同,其中最大的区别在于阿里的打法更像是一套注重套路的组合拳,讲究身法和攻守兼备,而字节跳动的打法则显得更加激进,也更有效。

1、抖音牵手罗永浩背后的“阳谋”

飞速飙升的用户体量,让以抖音、快手为代表的短视频App迅速收割了大量关注度。

尤其是抖音,其用户增长速度堪称“火箭式”:2018年1月日活用户数3000万,6月为1.5亿;2019年1月和6月,这两个数字变成了2.5亿和3.2亿。

抖音官方披露的《抖音数据报告》显示,截至2020年1月5日,抖音的日活用户数已突破4亿。

根据这些数据可以计算出,抖音在2019年和2020年的日活用户数同比增长分别为733%和60%,而在2018年和2019年的日活用户数环比增长分别为400%和28%。

然而,还有一个显而易见的现实情况是,在4亿日活用户的背后,抖音已慢慢陷入了用户增长的瓶颈期。

抖音的崛起是依靠签约大量网红以及巨额流量扶持,经验证明,这一套打法行之有效。不过也有不足,比如当前抖音尚未出现超级主播,抖音也亟需这样一个直播带货的标杆。

抖音重视直播带货的原因不难理解,事实上,直播带货已经成为短视频赛道的重要玩法。尤其是直播本身就具有即时性和互动性,直播带货除了可以进一步丰富平台内容品类外,对吸引新用户也有着很明显的作用。

在这个节骨眼上,罗永浩出现了。

一周前,罗永浩在微博上突然宣布要开始直播带货,但具体卖什么、在哪卖、什么时候开始卖,他没有说,只是留给了众人一片猜测和争论。

3月26日,抖音正式宣布,罗永浩将作为“交个朋友科技首席推荐官”入驻抖音,开始直播带货生涯。

不得不承认,签约罗永浩,是字节跳动赢得的又一场漂亮仗。

首先,自带粉丝光环的罗永浩无疑是一个极其契合抖音需求的带货标杆,也是抖音抢夺新用户的重要利器;其次,直播带货这种清晰的商业模式对于任何平台而言都意味着巨大的商业价值。

一个可以类比的例子是张大奕。

2016年6月20日晚8点,张大奕开通了自己的淘宝直播间,这次直播的观看人数超过41万、点赞数超过100万。截止晚上10点,店铺成交额近2000万,刷新了由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额记录。

相比之下,罗永浩的带货能力显然是“有过之而无不及”——4月1日晚上8点,罗永浩抖音首场直播开场,粉丝量、打赏量、交易量等数据直线飙升。截至「Wise财经」发稿,有数据显示,罗永浩抖音粉丝数达749万,直播期间人数峰值290.9万,累计观看人数超4892万人,直播销售额1.8亿元。

因此,无论从什么角度看,抖音都是稳赚不赔的,当然,罗永浩也是。

2、一场“蓄谋已久”的长视频战役

如果说抖音牵手罗永浩是为了获取流量与探索变现方式,那么长视频才是字节跳动最终突显野心的地方。

众所周知,互联网进入“存量竞争”时代,抢夺新用户并不容易。

当用户增长逐渐逼近天花板的时候,用户留存就显得至关重要。视频领域的战争早已从单纯的抢夺用户上升到了第二个阶段——抢夺用户更多的使用时长。

字节跳动给出的解决方案是:一边继续斥巨资抢夺新用户、留住老用户,一边试图利用现有的流量优势进军长视频领域(影视剧、综艺节目),用时长赢得用户时间,从而创造更多的变现空间。

事实上,利用流量优势进军长视频领域是黏住用户的有效途径,但在这个有效途径真正走通之前,字节跳动仍然需要不断抢夺新用户。

一位长视频业内人士告诉「Wise财经」,用户的注意力是有限的,但长视频可以抢夺到更多用户的注意力,这样一来,字节跳动也就能把护城河往外再拓宽一些。

对于短视频基因过于强大的字节跳动来说,在长视频领域的发展一直处于较为迟缓的状态,西瓜视频虽然是字节长视频战略的主要承载者,但长久以来的成绩并不如人意。

如何啃下长视频这块硬骨头,对字节跳动而言意义重大。一个可以类比的例子是,YouTube主攻短视频,而长视频的代表网站是Hulu。尽管Hulu的市场占有率只有3%,远低于YouTube超过44%的市场份额,但其在盈利表现上却远超YouTube。

对于长视频领域,字节跳动在等待一个最佳的“进军时机”。

受新冠疫情影响,2020年贺岁档电影全部撤档,字节跳动却另辟蹊径,先后购买了《囧妈》《大赢家》两部电影的版权,绕过院线,在抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版等平台上播放,任何用户都可以无门槛观看。

即便这种玩法在影业内掀起了轩然大波,但字节跳动这一贯激进的打法的确奏效了。

《囧妈》的上映明显刺激到了西瓜视频的用户增长。QuestMobile最新数据显示,西瓜视频的日活用户相比2019年春节上涨了38%。抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版以及智能电视鲜时光三日总播放量超过6亿。

“在春节期间,买一部头部院线电影,未来可能买多部电影,通过免费的模式给用户播放,出于拉新用户等营销的目的,这么做是可以的,”爱奇艺CEO龚宇说,“但电影的三分钟成本要比综艺节目大数倍,甚至是数十倍,单单依靠广告的商业模式是不可能持续长久的。”

字节跳动当然也明白,免费的本质是一种用“金钱换流量”的短期市场行为,无法真的作为长视频赛道的入场券。

但正是凭借这种免费观看的高效获客手段,持续加深了用户对于看院线电影用西瓜视频的品牌认知,也顺带着培养了一波用户网上观影的习惯,从而为字节跳动发力和布局长视频领域提供用户基础。

除此以外,字节跳动还在下一盘更大的棋。

据「Wise财经」了解,3月24日,字节跳动成立了抖音文化(厦门)有限公司,注册资本1000万人民币,公司经营范围包括电影和影视节目制作、发行,演出经纪业务,文化、艺术活动策划,文艺创作与表演等,由字节跳动有限公司100%持股。

从此前的自制综艺,到另辟蹊径的院线转网,再到电影、影视剧节目制作,从这一系列动作不难看出,字节跳动长视频探索之路上最大的一次战略转变正在悄然发生。

3、重构一条产业链的野心

在成为短视频的“流量捕手”后,字节跳动或许还想做重构产业链的“野心家”。

“结合字节跳动一系列的动作来看,以电影为突破口切入长视频领域的可能性是比较大的。”该长视频业内人士对「Wise财经」说,“理论上来说,字节跳动想要重构电影产业链并不是一件特别困难的事。”

传统的电影产业链可以分为原著创作、电影制作、电影发行、院线(院线下面有若干个电影院)。

而一部院线电影从杀青到上映,原本是需要三方共同努力:制作方负责完成电影的投资、拍摄和后期,可以分到税后票房的40%-42%,发行方负责电影营销推广策略的制定、实施及与院线合作,可以分到1%-3%,而院线则负责提供设备和场地进行放映,能分到税后票房的57%-59%,是最大的受益方。

其中,电影发行是决定电影票房最关键的一环,渠道和流量是其两大命脉。事实上,快手和抖音都曾在这方面有过不少动作。

2018年,快手联合《一出好戏》《碟中谍6》等电影在其平台上进行宣传,在《一出好戏》宣发期间,主演黄渤发布的宣传短视频就超过了2000多万次的播放量。

而抖音也于2019年4月宣布与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作,在电影推广、内容宣传等方面展开合作。

这是完全可以实现的,短视频内容的丰富性和形式的多变性可以为电影提供更碎片化、更沉浸、更立体的营销推广。

一个鲜明的例子是,《大赢家》从官宣院线转网到上线,依托抖音、西瓜视频、今日头条等字节系矩阵产品,将院线电影的传统宣传环节逐一转换成线上举行。

在电影产业链的上游,字节跳动参与了《唐人街探案3》的投资,并且默默储备了《家有仙妻》《亮剑》《铁齿铜牙纪晓岚》等诸多影视剧的版权。

而唯一存在障碍的是处于产业链下游环节的院线。

院线不可撼动的优势在哪里?直观来看,是因为观众的观看习惯或者娱乐消费惯性,在电影与技术关联性越来越紧密的当下,视听效果成为了观影的重要因素,在观看科幻片和动作片时,电影院依然是最佳选择。

上述人士告诉「Wise财经」,字节跳动为院线电影开辟了新的放映渠道,并验证了院线转网的可行性,但不可否认的是电影院依然会是主流,毕竟电影院的观影体验和社交属性是网络平台所不具备的。大概率是,这两种模式会共存并且成为常态化。

4、结语

虽然一系列的动作足以表明字节跳动进军长视频的野心,也证明其有能力重构产业链,但还有一个值得思考的问题是,进军长视频领域的字节跳动,能实现盈利吗?

长视频领域里,腾讯、优酷和爱奇艺三家已经争夺已久、烧钱已久。由于内容成本高,用户付费意愿低,广告被短视频截胡,收入无法覆盖成本,导致长视频平台持续巨额亏损。

整个长视频发展了近20年,中间几十个玩家起起落落,但始终没有一家能够实现盈利。

2019年,爱奇艺月活用户虽然高达5亿,付费用户数更是达到了1.07亿,会员收入超过144亿元,广告收入83亿元,但内容成本却高达222亿元,最终导致爱奇艺全年亏损103亿元。

但对于字节跳动来说,进军长视频已是弦上之箭,亏损也并不是阻止其进入长视频领域的障碍。

毕竟字节跳动的想法是“全都要”,字节跳动也从来不做选择题。