家电直播形态变迁 打造“品牌沟通+体验”的美好直播间

如何让直播玩出新花样？高端品牌如何巧妙地进入直播销售场？

随着线下活动受到一定阻碍，众多品牌开始转战线上。直播已经成为一种十分热门的传播方式。一方面，它具备高参与度、强互动的特征，让品牌更加直达消费者，激发购买欲望。而技术的支持早已实现边看边买，形成完整的商业闭环。另一方面，由于隔着屏幕，消费者与品牌的深度交互的门槛越来越高，这导致重体验的高端品牌跟直播的关系一直备受关注。

近期，方太联手苏宁易购、国美电器、京东五星电器联合发布方太集成烹饪中心Z系列，于3月29日-31日连开三场直播发布会。作为中国家电行业中的高端品牌，方太往届线下年度发布会无论是活动本身，还是发布新品，一直是行业发展风向标。此次，从线下到线上，方太首次采取与三大渠道联合进行线上直播发布的形式，将普通的卖货直播间变成了“品牌沟通+ 体验”的美好直播间。

场景直播，让用户“身临其境”

家电，并非轻决策产品。消费者很难直接通过让利活动直接带货。方太集成烹饪中心Z系列发布会的直播场景，结合产品特点，设置了烹饪区、生活区、换装区，为消费者创造身临其境的场景体验。

在烹饪区，大厨在30分钟内使用方太集成烹饪中心Z系列准备六菜一汤。这样的测评展示，让消费者更直观了解产品功能。生活区则邀请达人分享自己的生活体验，以一位普通消费者视角带领众多消费者了解产品，又巧妙的呈现了方太所倡导的健康的有品位的生活方式。第三个换装区，直接设置了有橱柜和无橱柜的两种装修方式，直接呈现了产品的在空间上的集成表现。

直播的直接目的是成交，而成交的前提是沟通。随着消费者品质需求提升，下单前，消费者会问自己一个问题，“拥有这款产品能给我的生活带来怎样的改变？”。品牌直播活动不能简单销售，直播以沟通的方式展开，搭建生动化场景，营造的参与感，增强用户粘度和消费者对品牌的好感度。

产品直播场成为品牌建设新航道

对于所有品牌而言，直播内容直接体现品牌调性，呈现出来的风格塑造了品牌在消费者心中的形象和地位，因此要对直播内容进行精心合理的规划和设置。

此次方太集成烹饪中心Z系列直播发布分设第一直播间与第二直播间，将内容发布和产品销售无缝衔接。第一直播间聚焦于产品和品牌层面的内容发布，产品线总经理详细介绍新品集成烹饪中心Z系列，以美学、功能、空间、烹饪、场景这五大集成突破，再一次完成对中国厨房边界和生态的扩容。于此同时，方太首次对外完整提出“全场景健康厨房”理念，开启中国家庭全身心域的健康生活体验。从倡导健康生活的角度引发消费者共鸣，塑造积极正面的品牌形象。

同时，在整个营销过程中，方太也始终保持着品牌和产品的态度与精神。

圈层渗透，精准营销：此次方太24位品牌之友倾情推荐新品，影响人群覆盖设计师、主持人、生活方式达人、厨师圈层。他们积极、健康的生活方式，将品牌价值准确、集中的直达目标人群，起到标杆示范作用。

话题讨论，引爆社交热点：在直播发布会前，方太邀请蔡康永发起#我们真的需要厨房吗#话题， “有厨派”还是“无厨派”引发广泛讨论，超过10W用户参与话题讨论。在被教育了很久之后，消费者对教育式的传播已经免疫甚至抵触，因此很多品牌选择情感共鸣与沟通。能否再往前一步？在品牌资产的积累中，倾听消费者的意见反馈是必不可少的环节。在存量时代，善用社交网络，巧妙设置议题，不仅可以成功为品牌引流，还能拉近和消费者的距离，完成更加有效的品牌沟通。

本次方太直播发布会联合苏宁、国美、京东五星三大渠道强强联合，三天三场直播，在注意力资源有限且分散的现状下，品牌之间的合作是互利共赢的智慧。一方面，双方甚至多方，有着更加广阔的用户基础，从而实现每个品牌用户量的增加。另一方面，这样的合作促进良性竞争，让利消费者，也为各自品牌提供了新的机会增长点，也可以利用直播来为线下门店恢复营业蓄力。

毫无疑问，直播已经深入更多普通人的生活，潜移默化地塑造和改变着人们的消费习惯。未来直播将常态化发展，从线下场景快速数字化，线上线下必须深度结合。

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