罗永浩在抖音直播的想象空间有多大？

2020年,很可能是抖音发力直播带货的决胜年。

抖音在用户体量之战上已经取得胜利,在当前的局面中,加入了疫情这个强变量后,直播带货之战已经全面开启,抖音拿到罗永浩这艘网红界的“航空母舰”,他们会在直播带货的海域上驶向何方呢?

自打3月19日,罗永浩宣布自己进军直播带货后,似乎不关注他就表明落伍了,因为他可是整个中文互联网中最受瞩目的中年KOL。锤子之后,他的一举一动,都能掀起巨大水花。

但在罗永浩公布的信息中,没有说去哪儿直播。这瞬间成了一个谜局,最可能前往的平台有三个——抖音、快手、淘宝直播。花落谁家呢?整个过程又像是一个赌局,三个巨头是台上的下注选项,谁能夺得罗永浩,某种程度上可以说如虎添翼。

3月26日,抖音和罗永浩同时官宣合作事宜,并预告4月1日,“中国第一代网红将在抖音示范直播带货”。截至3月29日,罗永浩在抖音发了4个视频,已经俘获240万粉丝。

这场牵手,对双方意味着什么?

“罗永浩”本身就是超级符号

关于罗永浩的故事,得从上世纪80年代末说起。

1989年,罗永浩从延边第二中学退学。辍学后,出售过二手书、倒卖过小汽车,后来进入英语培训机构,苦学英语。

2000年12月,给新东方校长俞敏洪写了一封求职信,求职过程有试讲课环节。前两次试讲都失败了,在第三次试讲中,拿到了新东方学校的offer。2001年,前往北京。

这是罗永浩的一次巨大转折,让他有机会见识到更大的世界,也有机会把自己诙谐幽默、高度理想主义的气质传播给无数学生。

学生们觉得这个老师太新奇了,既能从他的“相声英语课”课上学习知识,还能感受理想主义的召唤。很多学生盗录罗永浩的讲课内容在网络上传播分享。

2003年左右,互联网上形成一股“老罗语录”的文化现象,他被动卷入互联网浪潮,成为中国初代以知识魅力著称的网红。

至今,罗永浩在课上讲课的音频,还在网络上传播,内容质量穿越时空,丝毫没有褪色。甚至有人专门把老罗的音频剪辑成视频,在社交媒体上开通“老罗语录”账号,吸粉10万+,成为内容创业的一道奇景。

2006年,罗永浩从新东方辞职,与人创办博客网站牛博网,给包括梁文道、韩寒、连岳、柴静等一批知识分子提供了发言议事的主阵地,风靡一时。这是他的第二个职业转折点。

2009年,由于某些原因,牛博网关闭。之后,他凭借个人经历,以“我的奋斗”为主题,在各大高校巡回演讲,吸纳了成千上万的青年粉丝,后来,他出了一本同名书《我的奋斗》。

罗永浩在高校做巡回演讲,gif图来自B站up主“不可描述323”

第三个转折点发生在2012年,罗永浩对外宣布创办锤子科技做手机。宣布那一刻,争议扑面而来。

罗永浩在2014年发布了第一款锤子手机,命名为Smartisan T1。锤子科技团队开发了很多令人惊艳的T1自带产品,市面上大多数App都有自己的锤子风格图标,T1外形设计棱角清晰,自研开发的SmartisanOS、时钟、录音机、便签等系统和App,全部秉承极简主义风,带着极强的理想主义色彩、反粗俗消费主义风格和实用效率主义主张,自成一派。

但手机卖得并不好,手机“割手”、用不习惯、“装逼”、情怀大于实用等言辞都成为摒弃罗永浩的理由。

坚持了几年,锤子科技出现财务危机,罗永浩的手机创业史在2019年画上句号。关于他的未来走向,从2019年开始,成为科技、文化、商业、投资领域最关心的话题之一。

罗永浩在一场手机发布会上,gif图来自B站up主“是小粥粥a”

3月19日,罗永浩看完招商证券的一份调研报告后,决定做直播带货。对他来说,进入直播带货行业可能是他最接近“成功”的一次创业。

不是说罗永浩之前能力不行,而是从项目本身来说,搞培训、办网站、做手机、建App、弄电子烟……都面临着各种不同的复杂情况,它们的共性是:都需要打通全产业链。

直播带货则处于产业链中间端,不用花大价钱、大精力去构建新平台、新品牌和新模式。罗永浩这三个字本身就是品牌,在抖音这个超级流量平台中,走已经成型的路,相对来说简单一些。

仔细观察能发现,罗永浩一直在“个人与平台”之间交错往返。最初,他以个人身份进入一个平台,在组织里“偶然”成名。离职创建平台,但失败了。转身到个人角色上,开启全国巡演,大获成功。这时,他又萌生了创建平台的决心,并付诸行动,又失败了。现在,他又回归到个人本身。我们可以把他的人生经历简要概括为:个人—平台—个人—平台—个人。

回归个人,好像是他的宿命;平台争抢他,成了这个时代的必然行为。谁能抢到他,谁就在直播带货的生态位上抢到了一个重要砝码。

有研究报告分析,目前,直播带货平台分为短视频平台(抖音、快手)和电商平台(淘宝、京东、拼多多)两类,前者有充分的流量、海量主播等前端优势,后者有用供应链、品牌商资源等后端优势。

视觉内容审美格调“高”是抖音的高垒城墙,社交链发达是快手的核心法宝,接近电商货物生态是淘宝直播的天然优势。

罗永浩有一套极简主义审美体系,有强大社会号召力,接触过电商卖货。与三个平台各自的特质均有涉猎。他为什么放弃了快手和淘宝直播呢?

柴静评价罗永浩:“很多人喜爱老罗是觉得他彪悍,叛逆,幽默,独立,诡异……但他对这个世界有我所知的罕见的善意和温柔。”在主流语境中,罗永浩的粉丝多是男性,他们身上大多带有理想主义标签,至少在购买锤子科技产品上,很多购买行为的第一驱动力不是实用主义,而是审美主义和情怀价值。

直播网红带货的逻辑,图片来自光大证券直播带货分析报告

罗永浩的社交属性和快手确实挺搭的,但他的粉丝第一落脚点不在快手生态上,他们大多居住在一二线城市,在品牌意识上缺少对快手的审美认知。

淘宝直播的粉丝以女性为主,罗永浩的粉丝以男性为主。如果选择淘宝直播,对罗永浩来说,冷启动环节太长了,没有任何个人基础,淘宝直播生态内的粉丝对罗永浩的认知度很低。

但如果从现有的粉丝基础角度看,罗永浩选择微博更适合,那里他有一千多万粉丝,只是微博并非直播带货领域的强者,甚至在最新一波直播带货中,微博排不上号。

从用户基础角度出发,刺猬公社(ID:ciweigongshe)以“老罗语录”为关键词,在抖音、快手和淘宝直播上搜索,抖音上有不少关于“老罗语录”的沉淀,它们以账号和短视频的方式存在,快手很少,淘宝直播没有。

这种看似很小的细节,印证了罗永浩在直播带货平台上的个人影响力和认知基础,在未签约的情况下,罗永浩在抖音上的群众基础要更深厚一些。

不过,罗永浩与抖音签约,可能还有其他方面的考虑在。

此前,锤子科技被字节跳动收购,罗永浩退出锤子科技,部分工作人员将随专利一同成为字节跳动所属。不论是从资本角度,还是人情关系上,罗永浩都与字节跳动的关系更亲一些。

抖音能给罗永浩什么呢?一个日活超4亿的全球第一短视频平台。

短视频战争再次升维

直播带货竞争背后是短视频行业的竞争升级之战,争夺罗永浩背后是短视频平台战争升级的标志性事件。

现在短视频领域巨头中,已经没有抖音、快手和微视三足鼎立的说法了,只有抖音和快手之间的双雄争霸局面。这两个平台能够取胜的最佳法宝不是模仿或者跟随,而是找到了自己前进的步调,滋生出自己的生态文化。

QuestMobile 2018年的数据显示,双方当时的差距很明显:快手日活超过1亿,抖音6000万上下。高的创服合伙人金叶宸在2018年春节后发了一篇文章,把两者的关系总结为了——“抖音的野望,快手的危机。”疫情期间,快手和抖音之间的直播数据和用户使用数据各有表现。

抖音、快手、B站在疫情期间的直播基本流量表现,图片来自QuestMobile

2018年6月是另一个“危机”节点,原因是抖音的日活超过了1.5亿。这让快手不得不重视这个在2016年上线、2017年全面施展拳脚的对手,但那时他们主要的征战市场处于两极状态,并未直接产生冲突。

到了2019年,他们不得不面对既定市场红利见顶的情况,快手上升,抖音下沉,成了2019年两个巨头的核心市场策略之一。

他们在产品和人力配备上都作出调整,快手推出快手极速版和大屏版,在审美引导、产品设计和内容推荐上,都向抖音靠近。

为了快速在下沉市场攻城略地,字节跳动一直用火山小视频阻击快手,凭借火山小视频App和火山极速版,以佯攻的姿态获取下沉市场用户。2019年底,字节跳动品牌升级,抖音日活用户一举突破4亿。快手经过半年多的努力,春晚当天,综合日活超过3亿。

梳理抖音和快手近一年多来的运营策略,发现他们在内容生态建设上出现了多个类似的打法。

引入政务机构和媒体机构,增强短视频平台的媒体属性;扩充内容品类,扶贫、非遗、知识、美妆、短剧、二次元……都是抖音和快手的重点发力领域;在地理位置上,形成了“抖音城”和“快手村”的奇特现象,他们分别利用自己的优势,搭建了以人口聚集地为单位的城池根据地;为了打造自有创作者人才库,抖音和快手着手打造各自的培训体系、内容创作课程,相继曝光在行业中。

从内容运营上来看,短视频攻城略地的激进打法已经被边缘化了。一来,抖音和快手给战场建立了高准入门槛,很难强渗透;二来,国内短视频行业存量见顶也是客观原因。CNNIC发布报告称,截至2019年6月,国内短视频用户规模为6.48亿,占网民整体的75.8%。环比增长只有1.7%,也就是一年只增长了5361万人。

抖音和快手不是没想过办法去突破这个行业瓶颈,发力vlog视频成了他们当时的办法之一。这一办法相较于短视频来说,门槛较高,依赖创作者的创意和个人能力,好在这一形式能沉淀不少粉丝,积累创作者个人的个人社交资产,为长尾效应提供了流量入口和通道。

除了vlog,“双雄”也发力做直播,直播带货成了他们共同发力的赛道。快手发力直播比抖音早一些,抖音于2018年5月正式启动商业化尝试,第四季度规模化投入生产。

从爆发到突破,直播带货仅用四年。图片来自招商证券电商分析报告,此报告也就是罗永浩口中的那份报告

招商证券的一份报告显示,2018年“双11”期间,抖音开通购物车分享功能,相关账号一天售出商品达10万件,直接转化销售额突破2亿,订单增长1000%,验证抖音变现实力。从短视频种草到直播带货,是短视频平台很自然的迭代行为,也可以帮助创作者和平台增加一部分收入。

报告还显示,抖音以内容为主要流量分发逻辑,容易制造爆款,粉丝获取效率高。

“双雄”各有优势。快手基于用户社交关系和兴趣调控流量分发,能巩固主播个人的私域流量;而抖音以瀑布流的方式呈现,以公域流量覆盖用户多为一二线城市人群,在产品上,也会做强提醒,引导用户观看直播。

在抖音的直播生态中,不少主播是跟着平台一起成长起来的,如果能有像罗永浩这种成熟的超级网红入驻,肯定会有新的变化,至少超级品牌效应会溢出,就像薇娅、李佳琦和淘宝直播的品牌效益那样。

抖音在用户体量之战上已经取得胜利,在当前的局面中,加入了疫情这个强变量后,直播带货之战已经全面开启,抖音拿到罗永浩这艘网红界的“航空母舰”,他们会在直播带货的海域上驶向何方呢?

罗永浩与抖音的直播关键年

一如既往,罗永浩公布进军直播带货领域后,“判决书式”的言论再次甚嚣尘上。

“这是老罗输不起的最后一战了”;“做直播电商,意味着老罗压箱底的功夫都使出来了,年近半百的他是死是活,就在此一役了”;“如果没有意外,T2(坚果1/M1/坚果Pro1/坚果Pro2/R1/TNT/坚果Pro2S/小野)应该是老罗最后一次的机会了”。

他在微博做了回应:“先观察,不急着下结论。”

罗永浩团队的初期选品会侧重于四种类型。具有创新特性的数码科技产品,优秀的文创产品,图书,兼具设计感和实用性的家具杂货。这些产品的目标人群是中产阶层,具有比较高的审美要求、还不错的消费意愿和能力,有一点更重要:带有某种意识信仰。

最新的选品进展来自3月27日的一条微博。

@联想中国 官微发微博称:“罗老师好,我们来交朋友啦!”附带一张打有马赛克的图片。罗永浩转发了该条微博,并配上了一个“握手”的表情。这很可能意味着双方“牵手”成功。

直播带货的核心是主播。这一职业从网红经济中衍生二来,网红伴随着渠道的更迭而生,博客时代缔造了微博群雄,公众号时代给传统媒体人转型提供了土壤,短视频时代让无数草根野蛮生长,直播带货时代把消费主义带入更为主流的视野。

一份来自光大证券的报告显示,2G、3G时代以社交平台为主,文字、图片是主要的传播媒介,张大奕、雪莉成为微博网红的领头羊,服装成为主要销售产品。4G、5G时代,视频的势头盛过社交,李佳琦、薇娅和辛巴登上历史舞台,开启新的一轮网红之路。

陈念制图,图片设计参考光大证券直播带货报告

罗永浩成名的时间比他们都早,号称初代网红的唯一幸存者,而且经历了中国最早期的媒介变化,能适应不同媒介特质。在视频时代也应对自如。

抖音坐拥短视频时代的头把交椅,但在直播带货这条路上,至今缺少超级名人大主播。罗永浩需要抖音,抖音需要罗永浩。

罗永浩现在很缺钱,他身上还背负着上亿的债务要还,当下最热的风口只有直播。与传统的电商不同,直播带货有一个特点:离交易环节特别近,资源变现非常快。他有机会快速积累财富,不像之前的项目那样,需要长周期资金流转。

这得益于背后一套强大的供应链体系,它包括平台内容营销体系、物流体系、金融支付体系、技术支撑和行业进化。抖音在2018年正式做直播带货时,上线POI、快闪店、购物车、小程序等功能,目的就是为了吸引中小型商户合作。

对罗永浩来说,个人魅力倒不是问题,他背后的供应链体系才是考验他要快速跨过去的槛。如果他真有心持续做直播带货,并寻求高增长,背后的运营团队甚至需要借鉴MCN机构经验,建立一个属于他自己的MCN机构,在流程上走完全工业化的道路,构建一套专业化、标准化孵化网红的体系。

陈念制图,图片设计参考光大证券直播带货报告

直播是即时需求的爆炸式体验,而短视频是直播长尾效应的主要形式,罗永浩的公司还要有专业的视频制作流程,对账号、粉丝、社群的强运营能力。

但直播带货不仅仅是把线下产品带到线上售卖那么简单,更在于主播借助超级平台、超级流量、超级内容,让产品得到更大曝光,以更为有趣、直接、高效的方式触达用户。

对于一个专业的主播来说,“套路”也很重要。辛巴、李佳琦、薇娅除了个人特质外,在直播上拥有十分明显的个人话语体系,辛巴家族叱咤风云、李佳琦“OMG”、薇娅最低价,罗永浩能给用户什么呢?值得期待。

抛开罗永浩,2020年开年以来,抖音主导运营了不少直播活动,比如云健身、云音乐节、云脱口秀剧场、云旅游、云发布会等等。这些活动背后的主体都指向了企业,品类也从以化妆品、服装、食品等为主的轻量商品,变得更“重”、更复杂了。

 抖音、快手、B站在疫情期间的直播基本流量表现,其中,抖音推出的“中小企业护航计划”备受关注,图片来自QuestMobile

3月20日,路虎中国在抖音开发布会,介绍路虎最新品牌,直播间总人数达到600万,30小时内产生了21笔汽车定金。早些时间,做木业的一家公司也在抖音做直播,3个多小时,出现了“平均3秒”开一单的情况。

此外,长虹·美菱、中天汽车、携程、三一重卡等采取传统销售模式的企业纷纷加入直播。这对正处于产业互联网转型期的企业来说,是一个非常明显的信号:直播正在成为企业的“新基建”,2020年在某种程度上是属于企业的直播元年。