君智战略咨询谢伟山：常怀忧患意识，企业发展更具韧性

商业如何构建免疫系统?

“疫情的爆发,只不过是压倒企业最后的一根稻草。”

通用汽车为什么能成为美国第一品牌?

“它每年都要招50个大学生,他们的主要任务是发现企业存在的问题,主动攻击自身的薄弱之处。”

海底捞如何应对危机?

“遭遇“老鼠门”的海底捞在事件发生仅仅3小时后就主动认错,态度坦诚,第一时间得到了消费者的谅解,海底捞还趁此机会进一步展现了企业文化,丰满了企业形象。”

你喜欢岁月静好,现实却是大江奔流。

也因此,“多有忧患意识,企业会更有力量;危机多发,企业的发展才更加健康”。

2月26日,君智战略咨询董事长谢伟山、四川峨眉山竹叶青茶业有限公司董事长唐先洪,受邀与中国酒类流通协会秘书长、云酒传媒创始人秦书尧对话。

这不仅是2020年酒业首场闭门收费论坛,还是第一次跨界、越洋连线。两个多小时的分享后,有人在评论区写下“听得心潮澎湃”。受疫情影响,相信很多人许久没有感受到“心潮澎湃”了。每天在焦虑中睡去,在迷茫中醒来,是疫情期间很多企业高管的状态。热情高涨的直播间里,3万多名酒业从业人员的迷茫,谢伟山和唐先洪用了两个小时答疑解惑,就拨开了笼罩在人们心头的云雾,透进了光。

而正如谢伟山所言,希望所有企业和个人都能经历疫情洗礼,在挫折中得到历练。

一、从下滑98%到线上增长60%,竹叶青经历了什么?

和很多经销商一样,疫情发生后竹叶青的销量也受到了巨大影响,线下门店除了还可以继续营业的商超之外,全部歇业。在2月10日复工之前,线下销售几乎为0,业绩一度下滑98%。

更令企业焦虑的是,从去年7月就开始筹备的3月春茶节,以及与之配套的投入上千万费用的地面推广活动,也被迫暂停。

按照当前形式,错失3、4月的春茶销售旺季已经是无法扭转的事实。但竹叶青依靠自救举措迎来了一波春茶预售的小高潮,预售额线上同比增长60%,而且是现金回款。

从下滑98%到增长60%,唐先洪做了四件事。

一是稳定人心。对上游的4万多户茶农,一百万高端客户以及1000多名员工,做出了三项公开承诺,茶农不压价不欠款;对员工不减员不减薪;对客户,赠送2000万的高品质茶叶用于抗疫。

二是加强与高端会员的沟通,通过赠饮、问候、分享抗疫知识的方法与之保持联络。也是通过上述方法,维护客户关系,当春茶开始预售后第一时间将信息告知客户,不仅将疫情影响降低,也促进了春茶预售订单的增长。

三是积极调整传播策略,及时引入绿茶具有提高免疫力的保健功效,在特殊时期,吸引人们关注。

四是趁势塑造品牌。疫情期间,全民宅家,沉寂许久的电视收视率显著提升,竹叶青及时捕捉到这一变化,在电视媒体增加了数千万的投放,在提升品牌知名度方面取得了良好的效果。

“品牌力是防范危机最好的护城河,企业的免疫力就是品牌力”,唐先洪认为,企业不仅要明白这个道理,还要能审时度势,及时捕捉市场机遇。“在别人举步不前的时候,有敢为人先的勇气。”

唐先洪还分享了“非典”时期的经验。2003非典来袭之时,竹叶青上半年的销量占比从以往的60%下滑至49%,但下半年超过了任何一年的比例,全年还增长了33%。

有了之前的成功经验,唐先洪对此次“战疫”显得信心十足。在他看来,此次疫情虽然让企业遭受沉重打击,但其实整个行业面临的市场环境都是一样的,大家仍然在同一条赛道上竞争。疫情让消费趋势发生了转变,消费者更倾向于购买健康化、品质化、品牌化的产品,这更坚定了竹叶青做高端绿茶领导者的信心。“未来,我们要做让消费者提到高端绿茶就想到的品牌,要把竹叶青打造为和中华烟、茅台酒齐名的社交的三大必备品”。

值得一提的是,唐先洪认为,虽然疫情期间线上销售渠道,结结实实火了一把,但线下渠道的体验以及及时性功能很难被替代,因此,线上线下融合也是必然趋势。

二、不思考战略,永远走不出“价格血战”

茅台为什么成功?在谢伟山看来,如果只靠产品质量只是个粗浅的认识,质量优异的酒业品牌有很多,为什么茅台只有一个,原因也就在于“茅台”这两个字。

他引用《孙子兵法》中的论点——“经之以五事:一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。”对应在商战中,便是一夺人心、二抢天时、三争市场、四养人才、五做运营。

“得民心者得天下”,茅台就获得消费者的认同才是关键,“不要只看到茅台今日的辉煌,要要去看茅台是如何一步步走到今天的。”

在谢伟山看来,全球商业发展至今,早已从稀缺经济转向了过剩经济。过剩经济造成了激烈的竞争局面,造就了渠道端的繁荣。“家乐福、沃尔玛等大型零售商都将超市开在了三四线城市;阿里巴巴,京东商城等电商迅猛发展起来;一座座外观华丽的shopping mall也拔地而起……”与之一同裹挟而来的是疯狂价格战。这场丝毫不逊于生物疫情的瘟疫,在世界范围内蔓延了几十年,至今没有解药。

“疫情,只不过是压倒一些人的最后一根稻草”。

为了在疫情平息后迅速抢占市场,可以预料到,价格战瘟疫又会卷土重来,真正能够帮助企业抵抗价格战瘟疫的,唯有“道、天、地、将、法”。

无论是企业还是流通渠道,要避免染上价格战瘟疫,最好的解决办法是找到竞争对手,然后梳理出自身的独特价值。“相同的层面,有不同的效率,这是运营”,“找到独特的价值,从而选择不同的做法,这才是战略”。

“仅在运营层面提升,永远有应接不暇的价格战”,从战略层面,发现自身对于消费者与众不同的价值点,才有实力应对充满不确定因素的大竞争环境,在商业血战蔓延之时,能独善其身不战而胜。

“不上头”的老白干是如此,高端绿茶竹叶青也是如此。

三、精华五问

虽然是线上闭门分享会,但仍吸引了超过3万名相关行业从业者涌入直播间,向谢伟山和唐先洪两位嘉宾提出自己困惑的问题。现整理如下:

一斤一万块的竹叶青,怎么让消费者接受?

唐先洪介绍,竹叶青产自峨眉高山双遗产景区内,自然环境极为优越,没有任何污染,采摘方式采用单芽采摘,成本极高。在工艺上,竹叶青从日本进口了全球领先的制茶设备,融合传统工艺,让消费者一年四季都可以享用到品质卓越的竹叶青绿茶。

在消费者端,除了传播竹叶青得天独厚的地理环境优势,和领先的生产制作工艺外,竹叶青还创新地设置了新颖的营销场景,强化高端绿茶的认知。

竹叶青如何激发整个团队的活力?

首先,员工收入一定要保持行业领先,员工有经济基础作为保障后,团队的活力才会被激发。其次,在特殊时期要调整工作重点,分清楚事情的轻重缓急,根据疫情以及市场趋势的变化及时优化和调整。最后,整合外部资源让专业的人来做专业的事,例如我们的产品包装和专卖店的设计十几年来都是由香港设计大师亲力亲为设计的;管理引入阿米巴模式;整体战略规划和君智战略咨询合作等等。

竹叶青的会员由总部管理还是分地区经销商管理?分布在全国各地的会员,如果是区域管理,地区和公司总部的利润是如何分配的?

各自管理为主,总部管理为辅。区域对自身会员进行有效、系统的管理,可以缩短一线和会员之间的距离,总部管理只是协调,监督,针对反馈到的信息,及时做出处理。目前竹叶青主要还是以直营店的形式出现的,也在探讨如何对经销商的会员进行维护。

白酒行业也有靠卖低端的,十几、二十几块钱一瓶的酒,把企业做到上百亿的。不做高端,就一定没有出路吗?

谢伟山认为,不是这样的。在任何一个行业中,发展地好的品牌不是高端品牌就是大众品牌。市场竞争到一定程度后,会自然而然地形成一个高端品牌加一个大众品牌的市场格局。这是商业的“二元法则”,酒行业也会遵循这样的法则。

现在酒行业已经进入到存量竞争时代,区域性品牌在和全国性品牌正面竞争时,要怎么做才能建立起自己的竞争优势?

“不怕全国性的对手,就怕‘地头蛇’”。谢伟山表示,各个行业中都会有一些强劲的区域性品牌,隐藏着很多销量冠军,跟它们正面交锋会很难。白酒行业也一样,区域性品牌在与全国性品牌竞争的时候,要强调自己独特的优势和特点,这是全国性品牌很难做到的。

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