打造品牌文化

■王纯

经多方学习，通过比较、借鉴、汇总等办法，用自己理解层面思考出结合茅台(600519)实际，以茅台自身特殊优势为前提，以塑造文化品牌为目标的方式，总结出四个要点。望尽绵薄之力助力茅台品牌及衍生出来的生态链实现绿色可持续性发展。因专业限制与培训学习机会有限，如文中提及方法和理解中有不全面或有失偏颇的地方请于谅解、指正。

很多人认为品牌文化就是商业思想的附庸，只要商品本身品质过硬，能够迎合广大消费者，等有规模有利润了以后再用文化外衣包裹一下就可以了，但其实商业思想只是品牌成功的表象，文化现象才是底层逻辑。只有理解事物的最原始出发点与人性最真实的反馈，从文化的角度精准切入，坐稳根基，才能打造出品牌高楼。

1、品牌历史

众所周知，茅台酒距今已有八百多年的历史，而品牌历史本身就是一条重要的护城河，但茅台品牌历史这个概念还是相当模糊的，800年历史具体是从哪一年开始?茅台的历史是以酿造时间开始算还是以整合品牌资源固定生产模式开始算?茅台的品牌价值很重要的一个组成部分就是他的历史，要想在一个赛道上保持长期优势，那就一定要给人一个确切的、可以口口相传的标志性符号，因为人的心理防御机制是会自动绕开一个具体数字的。举几例子，珠穆朗玛峰海拔8848米;你能品味的历史1573;如果1883年我们没有公布酿制配方，世界可能不一样(嘉士伯)……你会怀疑它是假的么?你的第一反应会觉得这些具体年份是通过详细考据，反复研究，记录在案的结果。你不知道的是珠穆朗玛峰海拔每年都在下降,去年测量结果是8844米;1573年只是万历皇帝登基的时间与此同时该酒作坊只是多挖了几个窖坑;嘉士伯创立人之子1882年才从国外学习酿造技术，而啤酒酿造并不是独门技艺。因此，我们在讲品牌历史的同时也别忘了“发明”历史数字出来加固品牌文化，要知道，没有“标志性元年”的历史，本身就是一种缺憾。

过去几十年，毛主席把茅台送给斯大林和周总理用它招待尼克松的照片已在物质、信息匮乏的年代被人们聚焦且广为流传。走亲访友、请客吃饭、礼尚往来如果能用茅台，一是彰显了送礼人的身份，二来也会让对方觉得自己被重视。这是根植在中国土地上的人潜移默化构筑的底层意识，也是用户感知的层面。

从品牌溢价层面呢?即便大家清楚它的成本远远低于他的销售价格，也没有人买了之后抱怨自己上当，更多的情况是排着百米的长队等着专卖店或是哪个商家搞活动放货。

那茅台品牌为什么这么强大?“当年，在巴拿马万国博览会上获奖使它一举成名是一个原因，但是还有一个更重要的原因。

茅台酒产于茅台镇，是贵州省遵义，位于赤水河畔，1935年红军长征就是在这里四渡赤水。四渡赤水、遵义会议，是中国历史的转折点。在命运的转折口，喝过的酒，应该是一生最难忘的味道，所以茅台是转危为安的胜利之水。之后随着解放战争、南下干部，把对茅台的推崇带到了全国。茅台的传奇就一直流传着。可以说，茅台是一个生态位的胜利。”——摘自互联网

由此可见，历史积淀与生态位的成绩成就了品牌佳话，我们就应该整合故事内容，结合新兴互联网文化产业(也可寻求合作节目)，迎合当下流行的复古风潮。通过品酒、礼仪、着装等方式方法教学穿插，以大众喜闻乐见的形式传播出去。培养浸泡在互联网+的千禧一代的品牌取向，让观众在观看文化类节目的同时，也能够感受到文化茅台的传奇色彩。

2、文化寄生

你知道今天我们熟悉的圣诞老人形象是从哪里来的吗?就是可口可乐设计的，在此之前圣诞老人是没有统一形象的，有黄的、有绿的、有瘦的、有不戴帽子的，总而言之就是没有现在这个穿着红白相间带着帽子胖乎乎的白胡子老头。在1931年，可口可乐为解决人们冬天不喝可乐的问题，请了一个名叫海顿•珊布的艺术家按照可口可乐的品牌色彩绘制了现在的圣诞老人形象，从此以后圣诞节的吉祥物就被可口可乐以自己的品牌色彩定义了。因此，你永远看不到百事可乐的圣诞节广告，因为但凡出现白胡子老头的形象，都会使人们想起可口可乐，如果百事可乐在圣诞节打广告，就是在用自己的广告费为可口可乐做一次产品宣传。

同理，阿里巴巴发明的双十一购物节、京东发明的六一八促销等，也是在互联网成熟后，在信息时代包裹下的千禧一代成长为有消费能力的群体，与此同时在网上吐槽双十一是单身狗的节日的基础上，阿里巴巴才“发明”出来的双十一购物节。

你发现一个共性没有?无论是1931年被重新“设计”的圣诞老人还是2009年被“发明”双十一，它们都是运用一个文化现象来进行品牌营销，它们挖掘关联性，创造一个品牌符号寄生上去，再把它精细化、系统化、私有化，然后借助节日这个能调动群体意识的文化现象，把创造出来的品牌符号传播出去，在传统文化里蹭流量。在这里，我们是否也应该考虑将茅台瓶子上的几个颜色植入进节日的消费品上，比如红包、春联、福娃等大家喜闻乐见、能够预示着美好生活的物件里，即丰富了节日里的传统配色，又能为茅台做品牌植入。

千万别小看在一个文化现象中占据制高点的作用，在以前的竞争中，大部分企业主要靠经济实力、商品质量，但现在这个打法已经过时了，像茅台这种头部企业应该重点把精力放在规则制定和规范的执行上。如果想在竞争中完败对手，就得完成选手到评委的转变。什么意思呢?就是随着时间的累计、品牌效益的叠加、形成固定的模式与规则，以后谁再入场都是为你打造出来的品牌符号做一次强化。就像茅台在巴拿马万国博览会获得金奖一样，这个奖的含金量如何，没人知道。重点是这个品牌故事是由茅台第一个提出来的，由于一直讲就成为了品牌资产，到现在都还在吃利息。而后几家大型酒企业跟进，说自己也在巴拿马万国博览会得过奖，也只能替第一个提出该品牌故事的企业背书与概念重申。这就是一个现象级事件不断重复，重复到形成几代人共同记忆、共同认知、共同观念的力量。

2、将品牌活动打造成民俗

在移动互联网时代，手机近乎已经演化成一个我们身上的器官，2018年仅华为一家，营业额就超过了千亿美元，几乎抵得上BAT总和。相应的电视节目也相继没落了，除了几家死撑着靠过气歌手和从良艺人在那里瞎闹腾以外，其余基本可以用生灵涂炭来形容，连电视广告这种俗不可耐的内容都开始转投在电梯间屏幕和没能力包月的手机视频客户端上了。但无论电视节目业再怎么萧条，春晚，仍然是除夕夜无可争议的中国收视率的绝对王牌。再过很多年，回看这个阶段的历史，那些颇受好评的节目可能大多数都会被遗忘，但是春晚不会，它会成为一个共同记忆被载入中国文化的史册。是因为春晚策划团队厉害么?前几年还有一个微博大V发微博说：春晚办得太烂了，那么难看，不如把央视账上的那笔钱划出来捐给穷人，办几个希望小学也是好的。此话一出，引来网友纷纷点赞，就证明春晚的品质优劣一定程度上是有目共睹的。

那是什么保障了春晚的王牌收视率呢?

是上古时代就有“除夕”的这个概念，是商朝甲骨文就有对“年”的记载，是西周时期祭祀祖先祈求神明的传统，是魏晋时期守岁的习俗，是唐朝的时候每家都要张贴的拜年帖，是宋朝为庆祝点燃的鞭炮和春联，是明清出现的贴门神、祭灶神。到了我们这一代人是电视春晚，与其说它是被创造出来的，不如说是随着技术发展逐渐演化出来的。而且相信在信息大爆炸的今天，类似的形式会更加丰富多样。是的，春晚之所以成功，正是它镶嵌进了几千年的文化习俗中，不管你爱看不看它都在那里，春晚就是以春节除夕的标志性符号在那里不以你意志为转移，包括那首唱了几十年，听着就能让人回忆起油腻年夜饭的《难忘今宵》。

发现了么?不管是春晚、还是天猫双十一，它们都在以同样的形式、同样的时间、同样的地点出现在大众面前。就像童话故事《小王子》那个狐狸跟小男孩交朋友的时候说的话一样：“你一定要在固定的时间来，你不要今天这个时候来，明天那个时候来，你固定的时间来，我就知道你要来。在你来之前，我就会装扮一下，我就会准备，我就会有期待。”这就是我们所说的，驯养。习惯需要驯养、用户需要驯养、就连新闻联播倒数的秒表都在引发焦虑中产生了几代人的共振。

说到这里，茅台是否也应该考虑把产品或是喝茅台这个行为嵌入到某个节气里?随着国力的强盛，民族文化的复兴，传统节日将会在国人心理的比重逐渐加大。长此以往，茅台就可以抓住这一契机将产品活动与传统习俗绑定。比如重阳孝敬父母、中秋进献长辈、端午走亲访友等等，当然，现有具有较好影响力的活动应该继续下去，不过方式方法可在后续的扩大中持续改进。

而且设计出一个系列主题活动就永远不能变，要搞促销就每年都搞，要转发抽奖就每年都抽，要搞就搞大，不引爆全网誓不罢休，然后再做到精细化、系统化、重复化，用一个系列活动打造一个品牌活动，引一个品牌活动打造一个文化习俗，通过文化习俗引领一条文化方向，从而调动起一代人积极性，形成共同愿景、共同行动、共同记忆。

德鲁克说过一句话：人们往往高估了一年所能取得的成绩，而大大低估了三十年、五十年取得的成绩。是的，一件事情做了三年，它可能成为一个文化爆款，做个三十年，它就成了文化遗产，做上五十年，它就成了文化习俗。

3、衍生爆款

现在是个“创意为王”的时代，随着“大众创业，万众创新”的政策推进，每个人都在自己可操作范围内寻求突破。大到一个地方新兴产业的政策导向，小到一个部门都在整合资源跟上时代浪潮。故宫作为中国乃至世界日活量最大的博物馆之一，它在故宫淘宝的文化IP跨界，就是一个现象级案例。

“据媒体透露，2015上半年，故宫淘宝文创产品的销售额就达到了7亿元，超过过去一年的总和，这一销售额也成功赶超了故宫全年的售票金额。

借助成功打造的超级IP，故宫淘宝不断加强自身与其他品牌的跨界合作，合作形式也呈现多样化。

2016年7月，腾讯Next Idea[7]携手故宫淘宝，用一个《穿越故宫来看你》的H5刷爆了朋友圈。

明成祖朱棣从画中走出，戴着墨镜、唱着Rap(一种音乐风格);宫女戴着VR，发QQ刷朋友圈……这一次的平台跨界联合，不仅巩固了故宫淘宝的一线网红地位，也让腾讯Next Idea活动得到充分的曝光。有趣、娱乐化是移动互联网营销的重要关键字，而在互联网中生长的产品也同时兼具了娱乐化属性，产品自身就是话题，就是营销，容易引发用户共鸣。

对于故宫淘宝来说，其衍生的周边文创产品很多都是常见物品，比如手机壳、针线盒、折扇、盆栽、胶带等，但是所有产品都被赋予了“故宫IP”的意义，让皇帝、宫女、大臣等历史人物形象卡通化，自身形成一个可以被无限拓展、展开联想、再加工创造的IP内容。

成为超级IP的故宫，又开展了和其他IP的跨界合作。比如，在2016年热门动画电影《大鱼海棠》上映时，就联合推出了定制产品。同时在社交网络上，也通过借势为双方完成流量互洗。

当故宫淘宝成为爆款IP后，作为传统金融企业的招商银行(600036,股吧)信用卡也借“故宫淘宝”顺势推出了品牌衍生品，打造“奉招出行”行李牌等趣味礼品。

故宫淘宝已经形成了以主打文化、价值驱动的IP品牌。将价值认同作为纽带更容易带动消费，而从产品这种深度合作的形式来看，双方品牌不仅能借助各自的流量势能完成品牌曝光，更能促进最终的实际销售。”——《流量池》

可以说文创产业已在故宫的带领下迸发出了巨大的潜能。故宫的文创产品，非常好的把传统文化和商业理念结合到了一起，一方面展现了中国文化历史的魅力，一方面提供了有趣的现实体验，创造出了巨大的商业价值，也成为了故宫博物院这个品牌的传播媒介。

目前，中国文化衍生品市场还不够成熟，文化产品和经营活动的结合度还不够高，这就给自带传奇色彩、自带流量的茅台创造了巨大的机会。茅台酒厂文化城也可以在此行业处于上升阶段时通过与创新公司合作(如：洛可可，故宫文创产品设计公司)构建出一整套自己的文创IP系列产品。除杯子、手机壳、钥匙扣、冰箱贴等常见畅销品以外，还可推出有酒类特色带有茅台酒香味的纸巾、香水、香囊、防蚊贴、合作款香薰这种类似可以被嗅觉器官所感知到的特色商品。只要做得创意足够好，质量本身过硬，用户在使用过程中便自带广告效益，进一步的促进了品牌传播。

而像茅台机场、茅台大酒店、茅台医院这种人流量相对较大的场所，可集中投放出售文创产品的自动售卖机。亦可借助近年大火的“盲盒”风潮，推出自己的“茅台生肖酒瓶”等盲盒系列产品等等。

综上，长久演化下去，文化活动、文化衍生品、品牌营销就可产生巨大的产业生态链，建立起一条互利互惠的合作模式，也对茅台文化推广起到积极作用。

以上想法，供您参考。

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