君智咨询伙伴竹叶青唐先洪亲述：“茶界茅台”何以高端突围？

疫情之下关店90%,春茶预售却大涨89%;

上市当天增长74.3%,成为2020年春茶“爆品”;

台球世界冠军丁俊晖、乒乓球奥运冠军张继科、女排奥运冠军惠若琪对其情有独钟……

它就是竹叶青峨眉高山绿茶。

当下正是复工复产的关键时刻,我们太需要听到这样振奋人心的成功案例了。

那么,竹叶青做对了什么?

本期的「关键时刻,非常亲述」企业家访谈,我们邀请到竹叶青董事长唐先洪,为我们讲述“茶界茅台”何以高端突围。

竹叶青董事长唐先洪

01

战略定力与信心是我们的最大收获

问:您的企业作为行业佼佼者,在发展过程中哪几次困难令您记忆犹新?

竹叶青唐先洪:

相信很多人都对2003年的非典和2008年的汶川大地震记忆犹新。全国很多行业在那两个阶段都受到了冲击,我们也不例外,而且,当时的我们还处于战略实施的初始阶段。

还记得2003年非典疫情爆发时,本应是竹叶青销量的最高峰,因为我们是明前茶。2003年3-4月份,竹叶青销售下滑非常严重,以前每年上半年能卖到全年60%的份额,当时只卖了49%。但疫情结束后的下半年,由于竹叶青常年积累的口碑,再加上消费需求的复苏,竹叶青迎来了爆发式增长,全年同比增长33%。

竹叶青采用明前茶芽

困难发生后,短期内我们都不免会迷茫,但好在每一次我们都坚守住方向、上下一心渡过了难关。

问:战胜这些困难,您最大的心得是什么?

竹叶青唐先洪:

比起短暂的销售下滑,我认为“恐慌”、“不确定”这些心理问题才是最难战胜的。经历过前两次危机,战略定力与信心是我们的最大收获,要随时调整好心态,学会与不确定性共处。我们已经回不到以前那个熟悉的经营环境了,所以我们不仅需要有直面它的勇气,更要有能认知它的能力。

如何做到这一点?核心是改变自己,要求自己接受“不确定性已成为一种常态”的现实。在持续变化的环境中,没有人能够预测并藉由预测做出判断和选择。在这种情况下,我认为正确的做法就是要朝着特定的方向,做好一次又一次调整自己的准备,并努力在前进过程中不断验证和改变,以适应不断变化的现实。

持续而灵活的适应性,是企业掌舵者必须掌握的能力。遇到突发事件时,只有那些具备灵活应变能力的企业,才能从中快速学习、并借鉴过往经验指导后续行动,最终逆势突围。如果只是抱怨与消极等待,很可能就此一蹶不振。

02

大落有大起,绝处有生机

问:您如何看待这次疫情对中国经济及企业的影响?

竹叶青唐先洪:

这次疫情给中国经济带来冲击是“一定的”,但也只是“短暂的”。疫情限制或者打乱了消费者餐饮、娱乐、旅游的计划,暂时浇灭了人们出门的热情,但长远来看其对中国消费增长趋势的影响仍然有限,因为大量新经济、新业态、新商业模式的出现已让部分消费摆脱了空间限制。

我认为疫情更多带来的是,由社会公共健康危机引发的心理危机。这时考验的不仅是企业家的勇气和决心,还有战略眼光。相信常识,面对现实,常识告诉我们:大落有大起,绝处有生机。历史也告诉我们,每一次疫情后都会出现压抑下的“消费井喷”。而这些市场需求正等待那些做足准备的企业来承接。

社会结构变化、经济动荡、技术变迁或市场趋势改变,都会引发行业格局重组,从而涌现新的战略机会。这意味着我们要勇敢地面对新的现实,而不是仍抱着老旧的断言和假定。企业经营者需要积极做好企业自救,除了尽可能把握住当前有可能产生收入的业务点以外,更重要的是为疫情之后的长期发展做好准备。战略清晰、信心坚定的企业将会持久地赢得顾客选择。

问:疫情发生后您在公开信中承诺不欠款、不压价、不裁员等,这对企业而言是很大的经营压力,您在做出这样的决定背后有着怎样的考虑?

竹叶青唐先洪:

当时我们的经营压力确实是存在的。一方面,我们线下2月的销售几乎为0,因为疫情期间全国专卖店几乎都关了,也没人去逛街、购物;另一方面,疫情给我们一线员工的信心带来很大影响,因为大家不上班就没业绩,也担心复工后工资奖金受到影响,甚至担心失业。我们有1000多名员工,上游还有4万多户茶农,他们背后都是一个个家庭,有孩子要上学、有老人要赡养、有房贷要还……下游还有近百万会员,他们有的喝竹叶青已经十几年了。

面对这些压力,我们经营企业的必须得稳住。结合前两次危机应对经验,也出于一种承担社会责任的本能,我们将稳定人心作为第一要务,尽企业之一切所能来共同应对疫情。所以,我在2月10号复工第一天写了这封承诺信。

一、对茶农承诺不压价、不欠款。茶芽是活物,茶树发芽时间短,勉强算下来也就30多天,十分珍贵。茶农一年的生计就指望这几十天的茶叶收成,可谓手停口停。作为一个与茶叶打了几十年交道的人,我深知其中的不易。不过,以前我们也不曾给茶农压过价、欠过款,在这个特殊的时刻多一个承诺,更多的是让他们不要担心忧虑。

峨眉山茶农采茶

二、对员工承诺不减员、不减薪。个体的力量看似微小,但微小亦可孕育伟大。竹叶青的发展离不开每一位竹叶青人的努力与奋斗,特别是全国几百家门店的上千名一线员工。疫情期间,如果员工们有一种安全感,在家安心练好内功,那么正常开工后他们就能全力为消费者提供高品质、高端化的产品与服务。

三、对消费者承诺保证春茶准时上市。近百万会员的信赖与支持使得竹叶青成为中国更多人喝的高端绿茶。现在,他们都非常关注免疫力的提升,绿茶也被多次证实具有提升人体免疫的功效,而竹叶青峨眉高山绿茶则是最早上市的春茶。每一年的这个时刻,我们都会收到无数会员们的问询。所以,为了保障我们的会员能像往年那样即时买到春茶,我们也会想尽办法复工复产,另外还将捐献价值2000万的竹叶青峨眉高山绿茶给一线的医护人员。

我一直非常认同管理大师德鲁克所讲的,企业追求利润是一个商业组织的本能和基础,但同时企业也是一个社会组织、人类组织,还有维护社会稳定的责任。所以,尽管压力很大,我们还是要给出一颗定心丸。

03

做高端赢未来

问: 我们知道,往年春茶上市会做很多线下活动,但今年这些活动不得不取消。那么,竹叶青做了哪些调整,使得3月3日春茶准时上市的?

竹叶青唐先洪:

实际上,为了今年的竹叶青峨眉高山绿茶春茶节这个大型活动,我们从去年7月就开始筹备,并筹划了全国数百家商场的地推活动,但因为疫情,我们不得不取消所有线下活动,这对门店销售的影响是前所未有的。

怎么办呢?我们只能想尽办法,采取一些策略和措施把销售影响最小化。

一方面,重点抓线上。疫情来后,大家都待在家里,我们很多平时很忙的会员现在也不忙了,于是就给一线创造了沟通机会。我们的一线充分发挥创造力,契合会员提升免疫力的需求,通过赠饮问候、分享防疫知识等方式去关爱我们的会员。

另一方面,搞春茶预定。2月份我们设立了一些激励政策如预售奖金,鼓励员工们提前销售,今年春茶预售上涨89%,这使得公司账户上更多的资金存量,从而让我们在后续春茶收购中更加游刃有余。

3月3日,竹叶青春茶上市

总之,门店没有人,我们就重点抓线上,做直播、电商渠道、社群运营;线下活动取消,我们就重视线上品牌传播,直播茶山行等活动。未来,我认为线上很难完全替代线下,因为高端茶讲究体验、及时,所以我认为疫情后线上与线下融合将是一个重要商业趋势。

问:近几年,竹叶青不断在跨界、破圈,逐渐从区域走向全国,愈发受到主流人群的青睐。在品牌打造上,您有什么样的心得?

竹叶青唐先洪:

竹叶青公司是1998年由乡镇企业改制成立的,当时主要做出口茶,我还记得1999年就卖了33个火车皮的茶叶,每个火车皮能装几十吨茶叶,后来我们也开始做国内的市场。

尽管茶起源于中国,饮茶已有数千年的历史,但茶行业多年来一直处于产品竞争的初级阶段,全国茶企7万多家茶企中规模上亿的不超过100家,行业集中度非常低。这对消费者带来了诸多不便,比如——品类繁多无法识别价值;同品类价格千差万别,从几十块到几万的都有,以次充好现象经常发生;品质不稳定,每一个炒茶人每次炒出来的茶都是不一样的……导致顾客买茶尤其在购买高端茶时顾虑重重。

看到这些痛点后,我们从2000年开始就在行业内发展直营店模式,开创行业品牌化运营先河,想去打破中国茶叶有“名茶”而无“名品牌”的窘境,解决传统绿茶产品标准化、稳定化等问题。这二十年来,我最大心得就是——做高端赢未来。

首先,高端品牌需要高品质支撑。竹叶青茶原料采摘自世界双遗产地、黄金产茶带的峨眉山,并坚持选择海拔800-1500米无污染的高山茶园,原料只采明前茶芽部分。目前我们累计投入了上亿元在设备上,从初加工、精加工到包装都是日本进口的,这是行业内其他茶企做不到的。

竹叶青峨眉高山茶园

其次,做高端需要聚焦。行业中有企业试图网格化地满足消费者多样性需求,做全品类、全价格带,像做茶叶超市一样,但我认为这会牺牲一家企业专业性、高端性的认知。也有企业试图切入高端,做横向一体化,统一定价所有的品类,但不少消费者也有很多质疑。竹叶青专注做一个品类,并且特别聚焦到“论道”这款2280元/盒的明星产品上,让消费者清晰地接收到价值,无论如何都买不了吃亏,打消了高端茶叶消费的不安全感。

第三,做高端要重视高端体验。比如我们邀请香港设计教父陈幼坚和台湾著名设计师朱志康对专卖店、产品包装进行统一设计,给顾客带来高品质消费体验。我们也积极参加行业论坛传递绿茶价值,通过茶山行等深度活动让人们体验到峨眉高山绿茶的独特性,还有店内的品茶活动等,让消费者心甘情愿去选择,并在品茶时体验到幸福感。

竹叶青打造丰富的品鉴活动

总之,品牌打造绝非是一日之功,也正如君智战略咨询谢伟山老师所强调的,品牌力就是企业最大的免疫力。这次疫情期间,我们也及时与君智老师沟通,确立了“非常时刻,多喝竹叶青”的传播策略,将竹叶青的高端价值和绿茶领导者地位进一步地凸显。

04

成为“茶界茅台”

让更多人爱上这杯高端绿茶

问:谈到与君智的合作,您觉得君智对竹叶青的帮助体现在哪些方面?

竹叶青唐先洪:

当企业做大了,就需要每一步就走对,因为万一迈出去是万丈悬崖,那连调头的机会都没有。所以,在适当的时候要善用外力,请专业机构做专业的事。

选择咨询公司,我认为最重要的是经营理念要一致。因为君智是一家致力于帮助中国品牌崛起的战略咨询公司,也打造了飞鹤、雅迪等经典案例,所以2018年我们就引进了君智,来帮助我们更好地看清市场形势和竞争态势,找准战略方向,厘清整个战略的实施路径。

跟君智合作近两年来,

一是让我们坚定了方向,让我们看到原来做绿茶的空间能有那么大,以前认为茶业的天花板就是十几亿,现在我们坚信如果打破区域消费成为全国甚至全球品牌后,绿茶也能突破百亿。

二是激活了人心,君智还有系统性的服务,让我们的士气拉起来了,一线激活了,运营效率提升了。比如,第一年战略落地时君智协助我们搞了5轮全员战略宣贯,深度理解战略,在方向的肯定、信心的加持上,成为了一个点火器,让员工个个摩拳擦掌。

三是及时纠偏。君智团队作为第三方定期与门店、顾客沟通,避免我们掉入内部思维的坑,在可能走偏的时候及时被拉住。

接下来,我们在君智协助下也会在不同时期调整、优化工作重点,做到与时俱进。

我们中国人在日常社交中离不开烟酒茶,烟有中华,酒有茅台,我们希望在不久的将来,大家一提到高端绿茶就能想到竹叶青。从全球来看,茶叶是极具中国特色的消费品,饮茶也在越来越多的国家流行,所以,我认为未来会涌现出一批具有中国文化特色的品牌。

我们的目标是把竹叶青要打造成百亿级品牌,要把竹叶青打造为和中华烟、茅台酒齐名的社交的三大必备品,让更多人爱上这杯高端绿茶。

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