内容、营销、服务闭环，百度托管页如何赋能广告营销

这几日，百度Q4财报中“托管页”这个关键词引发的热度还在业界持续发酵：这项在半年前还名不见经传的业务，为何迅速创下1/4在线营收的成绩?被财报重点提名后，未来是否会成为百度营收增长的新引擎?

TOP君对此采访了多家品牌广告主。在与他们的沟通中，TOP君了解到，受媒介渠道多样化和经济下行的大环境影响，品牌广告营销越来越注重投资回报比。而托管页打造的低成本、高效率的营销闭环，对解决广告营销的痛点是十分有效的。

那么困扰广告主的难题到底有哪些?托管页又是怎样帮助广告主解决这些问题的?TOP君总结如下。

广告主三大痛点

在不确定性增强的市场形势下，效果广告的重要性让位于品牌广告，成为整个广告市场呈现的大趋势。但内容行业大爆发导致媒介渠道分散，广告主在追求效果广告的过程中，越来越多棘手的问题也暴露出来。

1.内容单一、流量获取效率低

在当今信息过载的时代，注意力成为稀缺资源。碎片化阅读方式成为常态，用户习惯通过快速扫描捕捉自己想要的信息。所以在这样时间短、信息负载过多、注意力分散的碎片化场景中，想要做好营销的关键是快抓住引用户眼球。

如今，中国市场上的自助建站平台虽然很多，但模板内容陈旧单一，网站美观性和多样性不够，很多采用简单的开源程序，无法满足个性化功能定制。并同时伴随着SEO优化，不能实现移动互联终端和多系统的兼容，无法跨平台显示等问题。这导致广告内容无法在众多信息中突出，吸引用户点击。

2.广告样式与落地页脱节，用户留咨少

即便用户点击广告后，立即跳出的比例也很高，这是因为他们没有找到与标题相关的、想要的信息。相关调查显示，有45%的落地页并没有在标题中重复提到的促销信息，这是在转化过程中用户流失最严重的一环。

根据TOP君采访品牌的描述，在他们以往的经验里，大部分成功的落地页都与促销信息中的“点击诱因”相呼应，“浏览者就是为了这个才决定点击访问你的网站”。如果在促销时对用户做出了某种承诺，一定要确保对方访问网站后立刻能实现这个承诺。

落地页与广告创意样式相关性低，用户点击后找不到预期内容。这是由于当前大部分营销工具平台还没有形成“广告创意与落地页的强关联”，广告创意与落地页各自为阵，拼接组合，最终导致的脱节问题，会使用户感觉“上当”，不利于落地页吸引用户留咨。

3.缺乏数据追踪，流量利用难

如果前两步都顺利完成，通过落地页收集到用户线索后，新的问题又摆在广告主面前。传统营销工具数据统计不完善，只能搜集到表单信息，因此不能对落地页的转化进行深度分析。此外，某消费品品牌广告主还表示：“这对我们复盘、优化落地页造成了不便。而且我们没办法直接追踪访客行为数据，或做进一步的用户管理。我们常常需要采取其他第三方工具进行分析，这方面又增加了营销成本。”

传统平台在只追求品牌广告的时代是可用的，但在效果越来越成为首要目标的今天，这样的工具难以高效利用流量、形成营销闭环，只起到一次曝光作用，性价比太低。

托管页如何逐个击破难题?

可以见得，解决这些难题的核心在于：如何高效制作创意内容、投放、转化，这是广告主提高投资回报比的核心。百度托管页得到重点强调，原因也在于它对此给出了一套完整的解决方案。

1.模板+自动化建站，高效获取流量

一方面，托管页平台——基木鱼提供多种网页创意模板工具包，实时自动化更新，内容模板单调陈旧的问题得到极大改善。包含内容、高级、营销组件各类组件在内的可视化编辑，以及包含图文影音素材的资料库，支持多种选择，极大助力广告内容呈现的丰富性。疫情期间，某家居品牌通过基木鱼，将获客渠道从线下迁移到线上，以极低成本解决了疫情期间上下游难以协调开工的问题，丰富的广告呈现效果为该品牌赢得了高流量曝光。

另一方面，可视化编辑自动建站，免去传统建站流程繁琐，广告主可以将更多时间和精力用于广告创意，高效制定吸引目标用户的内容。并且，通过百度大数据实现广告创意与落地页千人前面，精准锁住流量。

2.广告与落地页强关联，提高留咨转化

用户看到广告创意后，会在极短时间内建立对品牌的预期，这种印象一直伴随着后续的落地页浏览过程，因此落地页必须高效地呈现用户想要的、且与“点击诱因”相关的信息。

基木鱼平台的工具对广告创意与落地页同时可用，且从技术层面支持两者的强联合，使得落地页与广告创意最大程度契合，减少跳出率。与此同时，在基木鱼营销组件的配合下，可以开发更多好玩的营销活动，提高访客留咨转化率。

3.数据打通，高效利用流量。

落地页能否发挥作用，主要受用户转化率驱动模型的影响，此外用户动机、视觉交互、内容文案、激励、体验障碍也是重要影响因素。若能抓取数据、对用户每一个行为进行分析，可以有指导地落地页改善，提升落地页流量转化和利用。

百度托管的数据打通，不仅实现了落地页数据的分析和呈现，对企业快速改进落地页、高效获取流量有很大的积极影响。而且多维度线索搜集，也完成了营销数据打通，保障数据链路的衔接。这对企业满足多种转化需求、客户关系管理有重要促进作用。

效率是未来广告的核心竞争力

当下，不论是从日常的触媒感受上，还是从数据分析上，都不难看出用户的媒体接触的时间被分散，用户行为路径更加多元。未来5G时代，这样的势头只会有增无减。根据电信行业咨询公司OVUM的预测，5G技术将会为媒体行业带来2000亿美元的新增收入，其中VR、AR等新兴媒介渠道占据大头，注意力经济的竞争将愈加激烈。

这对追求流量获取和转化效率的广告主来说，挑战将会更大。而百度托管页完善的生态可以从各方面提升流量效率，丰富的内容搭建模板、营销工具，能够“快”速捕捉用户。而在百度的技术支持下，用户洞察和后续的客户关系管理都将得到更好的改善，有利于完整的营销闭环在此形成，“稳”住用户。

对此，几乎所有被采访的品牌广告主都认为，未来几年，传统的建站网站、营销平台的处境会越来越不利，信息不对称会被逐步消除,而广告市场的总体份额增长有限。基于公开化信息，为用户提供定制功能，内容、营销、服务一体化的闭环型营销平台，高效获取和利用流量，将会是大势所趋。

这与美国市场调查机构Chief Outsiders最近发布的一项报告也十分符合。在受访的50多位中小企业CMO中，约三分之二(64%)的人对未来经济形势下的广告业持态度谨慎。他们中将采用in house等方式缩减营销成本，也会更倾向于通过技术手段(或提供该技术的平台)提升流量获取和转化效率。

安得数字创始人于宜杉也表示：流量红利期已经过去，入口越来越多元和碎片化，企业已经生存在一个流量丛林之中，必须建立自己的丛林生存法则。提高效率、提高营收与保障安全将逐渐成为广告主刚需。

这也是为什么百度Q4财报已经发布了将近半个月，但“托管页”这个关键词的热度依然不减的一个重要原因。具体到百度“托管页”的未来，TOP君认为，百度“托管页”可以类比加拿大建站工具shopify。拥有8年发展历史的shopify在2019年上市，市值水涨船高，凭借其个性化、智能化的高效建站能力，获得通用电气、特斯拉等大广告主信赖。而百度“托管页”将有望成就一个中国版的shopify。