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别人踩刹车的时候,蓝河选择加码分众踩油门

2020-03-19 13:53:14来源:民营经济网·民企动力  

别人踩刹车的时候,蓝河选择加码分众踩油门:蓝河,乳业大佬的新征程蓝河是2015年新成立的从事新西兰进口婴配奶粉的企业,但是外界对蓝河的普遍评价是:行事老辣果断,发展速度极快,...

蓝河,乳业大佬的新征程

蓝河是2015年新成立的从事新西兰进口婴配奶粉的企业,但是外界对蓝河的普遍评价是:行事老辣果断,发展速度极快,2017年至2019年,连续三年被德勤评选为新西兰出口增速第一,完全不是一家新公司的风格,更像是一名纵横乳业市场多年的老将。

事实正是如此,蓝河董事局主席陈远荣先生已经深耕乳品行业40多年,曾带领南山乳业、澳优乳业成功上市,蓝河是他的第三次创业。

陈远荣在全球率先开启绵羊奶产业化、商业化,而且全球70%以上的绵羊奶资源都已经落入蓝河手中!2亿收购新西兰蓝河,60%控股意大利撒丁岛Alimenta,新西兰投资1亿元、意大利投资3500万欧元(约3.2亿元)新建工厂,轮番出手布局,短短2年便完成了全球全产业链布局,从2017年开始,蓝河将重心转向市场动销及品牌建设,这一次与分众的合作,一出手就是1亿。蓝河董事长陈立韬认为:运用分众,建立目标消费者对蓝河羊奶的认知是赢得市场的另一关键。

All in,确认在做正确的事

在消费升级大趋势下,新生代父母精细化育儿需求不断提高,高端化、多元化、细分化趋势愈加明显,在奶粉细分品类中,羊奶粉增速较快,达到15.82%,牛奶粉增速仅为0.03%。羊奶粉的爆发性增长,同时带动了行业头部品牌的增长,其中新西兰进口羊奶品牌蓝河乳业,2019年整体增速高达968%,成为“新西兰增速最快的制造企业”。

在新西兰,绵羊奶被用之为国礼,被誉为“奶中之王”。之所以备受推崇,原因在于绵羊奶营养丰富且易于吸收。母乳的消化吸收时间为30分钟,绵羊奶约需40分钟,牛奶则需要4小时。绵羊奶的营养成分也比牛奶和山羊奶更高,比如天然乳钙的含量是牛奶的1.5倍,天然乳铁蛋白的含量是牛奶的8倍等等。

品类迭代、营养升级,迅速虏获百万宝妈的芳心,蓝河速度的下一站,就是品牌的高度。分众电梯媒体,深度占领3亿主流人群的核心生活空间,因此成为蓝河All in品牌的不二之选。

在婴幼儿奶粉细分品类中,羊奶粉仍然属于小众的选择。蓝河只有通过集中化引爆平台进行不断传播,才能实现对目标人群固有奶粉认知的突围,构建出蓝河品牌的心智资源。分众电梯媒体作为“线下第一流量入口”,嵌入了3.1亿城市主流人群的核心生活轨迹,在他们每天经过的公寓、写字楼形成高频触达,“好羊奶,选蓝河”或将成为更多城市主流人群的选择标准。

超越,危中有机待时飞

蓝河在疫情面前,做了充分的应对准备,比如提前布置新西兰工厂7×24小时三班生产,不惜高成本空运至国内保障供应,与渠道经销商、门店守望相助,相继出台多项利好政策,帮助门店开新客、做大单。蓝河成立了专门的直播团队,对门店进行指导和帮扶。对消费者,通过顺丰配送到家,全程无接触式送货上门。因为有精准的研判、充分的准备、坚定的信心,所以在其他品牌都踩刹车的时候,蓝河敢于踩油门。危机,往往就是打破格局、重新洗牌,诞生新的行业领导品牌的重大机遇。

在如今媒体环境下,电视开机率大幅降低,受众老龄化;互联网视频用户通过买会员去广告已成为大势所趋,在传播日益碎片化、粉尘化的,细分品类头部品牌的塑造绝不是制造更多的品牌碎片,而是尽可能在粉尘中集中叩击主流人群心智。

只有抓住主流人群,才能抓住品牌影响力。主流人群的认知重要性在于,他们具有更强的社会影响力,抢占了他们的心智就重新定义了品牌,引领了潮流。相反的,如果一个细分品类的头部品牌无法进入核心人群的心智,即使它拥有更大的存量,仍然面临品牌老化和边缘化问题。细分行业爆发的窗口期,也就3个月、6个月,最多不超过一年时间,所以任何一个细分品类都有无数种替代选择,打造认知的唯一就是打造细分品类冠军的唯一,其中最重要的就是利用好分众电梯媒体这种集中化引爆媒介。

蓝河作为新西兰婴配奶粉第一出口商,野心不止如此,而是要成为全球羊奶商业化产业化的领导者。运用分众媒体抓住3~6个月的窗口期,迅速占领消费者的心智,这才是蓝河危中取机、超越制胜的大思维。

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责任编辑:张富强

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