从人群洞察到品效合一,看51Talk如何实现年轻化创新营销

美国东部时间3月9日上午，美国纽约证交所早盘交易开始后仅6分钟，即因暴跌而触发自2008年金融危机以来的首次熔断机制。在大盘恐慌之际，却杀出一匹黑马来——51Talk股价逆市上扬，最终以涨幅2.84%收尾。值得一提的是，同天51Talk发布了2019年第四季度财报，这份财报显示51Talk首次实现整体盈利，一对一业务连续两季度盈利，迄今为止51Talk成为赛道内首家也是唯一一家实现整体盈利的公司。

在众多亮眼的财报信息中，Non-GAAP营销费用占现金收入比例在2019年Q4下降至30.4%。在教育公司普遍烧钱获客的情况下，51Talk的营销费用却在减少，这与51Talk的创新营销策略不无关系，51TalkCFO徐珉表示，51Talk拒绝烧钱式的营销，在过去一年甚至过去两年里，51Talk都是通过数据驱动与精细化管理来达到效率提升的。这一点，从51Talk的实际行动中不难看出。

深耕在线青少儿英语赛道8年后，51Talk终于迎来财报与股价的双高分表现。不得不说，51Talk的盈利也为行业注入了强心剂，引导通过稳扎稳打企业"内功"、提升运营质量和效率实现创收的典范。

扩大品牌声量，精准获客

51Talk主营青少菲教一对一，且不断向下沉市场规模化扩张，这意味着51Talk面向的是全国青少家庭，因此51Talk的营销渠道，尤其是在IP和综艺节目的选择上，倾向于通过选择全国性且与青少群体强相关的项目，通过广告植入与战略合作，增加品牌曝光度。

据了解，2018年2月，51Talk与《捉妖记2》IP展开了深度合作试水，并在同年3月，冠名了湖南卫视元宵喜乐会，这也是教育行业首度牵手全国顶级晚会。在收获非常好的市场反馈后，2018年间，51Talk相继与金鹰卡通《人偶总动员》、《疯狂的麦咭》、《爱上幼儿园》等多个儿童节目，腾讯视频的《中餐厅2》、《亲爱的客栈2》，以及"第12届金鹰节"达成合作关系。

2019年，51Talk与金鹰卡通达成年度"超级战略合作伙伴"，先后与金鹰卡通的《运动不一样》、《童趣大冒险》、《麦咭小厨》达成战略合作。2020年开年，51Talk与金鹰卡通的战略合作再次升级，成为整个金鹰卡通的"首席学习官"。

通过持续性的精准曝光，51Talk品牌声量大增。根据易观数据发布的《2019年中国互联网青少儿英语教育行业洞察》，2019年，51Talk在行业中的品牌知名度达到72.7%，远超其他品牌。这个报告的调研对象是全国青少英语教育行业用户，也就是说，51Talk有效触达了其青少业务的广大用户。

聚焦效果外化，展示真实学习效果

聚焦菲教青少一对一之后，51Talk进行了一系列品牌升级，通过优质、高性价比的菲教课程，打造以教学效果为基石的教育品牌。与此同时，51Talk的学习效果外化需求也就更加迫切。

从2018年首次亮相全国性综艺《天天向上》开始，51Talk的优秀学员们开始登上综艺舞台，进入全国观众视野，他们中有从"51Talk之星"等全国性英语演讲比赛中脱颖而出的优秀选手，还有登上了联合国气候大会舞台的明星学员黎子琳、陈鹤途。51Talk学员们在《天天向上》、《快乐大本营》、《王牌对王牌》等头部综艺节目中展示了自身的魅力与流利的英语口语，也让更多用户看到了51Talk的真实教学效果。

（51Talk学员登上多个综艺舞台）

51TalkCEO黄佳佳在财报会议中提到，有一个并不熟悉的人，告诉他说，在电视上看到的小朋友英语水平不如51Talk的小朋友的好。这是51Talk触达人群的一个认知缩影，这些源源不断地出现在大众面前的优秀学员，最直观地证明了品牌的教育培养能力。

注重品牌口碑，树立健康品牌形象

效果外化带来的是口碑、续费和转介绍的提升，是提升用户粘度、降低获客成本的必要条件。但这并不是影响用户决策的唯一要素，企业还需要健康良好的品牌形象，这不仅能打造品牌口碑，增强用户认同感，更能向社会传递积极价值观，践行企业社会责任。

在品牌代言人的选择上，51Talk选择了王俊凯作为代言人，他被许多青少年视作学习榜样，自身也凭借着正能量的价值观，带动青少年们积极、向上成长，这与51Talk聚焦青少的定位和普惠理念高度契合。

2018年12月，黄佳佳登上《天天向上》，向全国观众讲述了自身的创业故事与创业初衷，表示教育不应该是奢侈品。而他和51Talk也一直在以高性价比的课程践行着教育普惠的理念和初心。后来，黄佳佳参与央视公益节目《城市梦想》，亲身在贵州的小县城体验铁道维修工作，了解到当地落后的英语教育环境，节目结束后，他向当地的小学捐赠了英语教室与课程，让那里的孩子也能接触到优质英语教育资源。

（黄佳佳在《城市梦想》变身铁道检修工）

今年2月，51Talk还三度牵手湖南卫视《元宵一家亲》，赠送疫情福利课程。通过综艺节目这个窗口，51Talk的"普惠教育"理念与实践成果更加深入人心，这也是教育企业所需要具备的社会责任感与使命感。

回到企业自身的发展上说，当前的市场重视质量、重视运营效率，其实都反映了一个不争的事实，那就是烧钱的时代已经过去，教育企业真正需要的是提升效率和质量，靠健康的盈利模型实现可持续增长。51Talk显然深谙这一点，黄佳佳表示，51Talk走的是"练内功式"的发展道路。这给51Talk带来的回报是在线青少儿英语赛道内首家盈利企业的光芒。

在8年的时间里，51Talk已经慢慢成长为赛道内最具竞争力的企业之一，如今51Talk已经打破魔咒，走出"规模不经济"的迷雾，未来的51Talk将有怎样的增长，能够书写怎样的故事，将交由时间去见证。

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