天猫X宜家最新报告：90后成家装消费主力，兴趣消费热情高涨

继宜家（IKEA）正式入驻天猫后，3月17日，双方又联手干了件大事——合作发布《天猫巢家宜居趋势指南》，宜家上海四家门店和杭州店现场展示四大“巢流”空间，解读当下年轻人的家装心。

《天猫巢家宜居趋势指南》

猫奴、佛系、颜值控、肥宅……一提90后、95后，一连串个性化标签随之而来，这背后也催生着一个全新的消费模式，家装行业更是如此。这份双方发布的天猫家装趋势白皮书——《天猫巢家宜居趋势指南》这样指出，年轻人已经成为家装需求主体，多元化的家装需求演变已经显著加剧。

为此，宜家中国区商业副总裁张丽娜表示，除了宜家天猫旗舰店，宜家中国和天猫将共同探索更多的合作维度，包括共同探索在快速发展的线上消费环境下，中国消费者的家居生活变化和未来趋势。”

不难发现，从居然之家、红星美凯龙、宜家的相继入驻，到不断联手各方洞察年轻人的消费习惯和需求，天猫正不断引领年轻一代的家装新趋势，通过数字化能力促使线上线下的全链路融合，打造新的购物体验，让原本对互联网模式一直有些水土不服的家装业真正找到适合它的生存模式。

90、95后成主力，线上家装消费无法阻挡

携手天猫数字化，开出全球首个第三方平台的线上官方旗舰店，这是长期坚持家居零售体验的宜家的第一次。

事实上，历经这几年中国家装市场的演变，90后、95后的中国年轻一代正在代表家装消费的新需求。

“这届年轻人是独特的一代人，他们都是互联网原住民，网购的主力军；喜欢潮流文化，像宜家去年跟Virgil Abloh发布的联名款地毯，至少有一半都被90后、95后买去了；此外，他们非常有社会责任感，更加关注环境保护，格外注重购买家居用品的可持续发展性。” 张丽娜认为。

正如《天猫巢家宜居趋势指南》指出，家装业规模稳步扩增的同时，线上选购正以快于整体家装行业的增速发展。当居家布艺、床上用品、住宅家具类等软装商品成为年轻人网购首选的同时，那些原本重体验的定制类、建材类商品的线上销售额增速开始亮眼，线上购买习惯正慢慢形成。

2017-2019年，线上选购正以快于整体家装行业的增速发展

这份指南指出，这与年轻一代“碎片化”、兴趣为导向的家装消费趋势息息相关——其核心消费观是“品味卓绝的局部有钱人”。他们具备敏锐的鉴赏眼光，重体验、为悦己、追潮流、为兴趣所在的消费意愿十足，尤其是95后新新人类。同时，他们不花费长时间做沉浸式购物，却又因为偶然“种草”，直接上网搜索下单，或在一场直播当中完成一次快速的消费。

而天猫提供的正是符合这种家居正品碎片化消费的新场景。每天，天猫上家装店铺中，展示各种风格的家装用品。

“希望获取家居生活灵感和经验，是许多消费者会在宜家线下门店购物的原因之一，现在入驻天猫之后，他们也可以通过数字化的方式在线上获取家居灵感和解决方案。”张丽娜这样表示。

读懂“Z世代”，造出八大家装巢流空间

到底90后、95后的家装空间长什么样子？

或许，人们可以在这八大巢流空间中找到答案——潮男墙、潮玩儿童房、Box衣帽间、10分贝静音助眠卧室、空中喵岛、Smart厨房、私享万能浴室、全屋智能。天马行空的空间，来自宜家首次和天猫通过大数据的洞察，16大天猫家装头部品牌参与了空间趋势的演绎和打造。

不难发现，家居行业发展四大趋势：潮流家居单品（Leading）、智能化家居(Intelligence)、个性化定制（Variousness）、无忧装修服务(Easy)。

《天猫巢家宜居趋势指南》显示：

第一大消费洞察就是——以潮为本，无颜不欢。

选择家装商品时候，他们“以颜为上”，北欧 、轻奢及日式符合他们的口味；“美即优秀”，从客厅到洗手间的每一个角落都渗透着潮流化的趋势，六角砖、ins风水磨石、扇形砖等；“内外兼修”，诸如私密空间卫生间越发受重视，人均订单单价逐年增长，一体式智能马桶热度提升最快；此外，“潮流玩家”，一边收纳书籍、口红潮玩，一边则忙着展示。

第二大消费洞察——用聪明的方式“偷懒”、享受充分舒缓。

他们喜欢“全屋智能”，青睐科技感及未来感的家居空间和“懒人”必备的远程设备，全屋智能系统稳健增长，电子门锁、远程遥控开关等线上订单量最多，浴室智能镜近一年的增长最为明显；同时，他们追求“极致舒缓”，拥趸各类助眠神器，助眠装备、氛围照明、静音家具等消费提升明显，还不忘营造高级感，牛油果绿、莫兰迪色和雾霾蓝色相关床品增长突出。

第三大消费洞察——我与生活不止一面。

即使是“斜杠青年”，家中也要安置工作室，也要做“隐形大厨”，跟朋友围坐在开放式厨房边已成为流行；当家长的90后努力成为“童趣玩伴”，把微缩版的游乐园搬回家，游艺机、游戏围栏、滑梯销售额位列前三，感统训练器材增速高达第一位；那些95后超年轻人群则“有宠有爱”，养宠人士大量攀升，都是猫墙、猫爬架消费最大主力，为“毛孩子”打造和谐的“平行”空间。

第四大消费洞察——生活减法，健康加法。

他们“理念升级”，不仅照顾好自己，也会关心身边环境；他们“化简为繁”，讨厌复杂的流程，一个人也能轻松过好日子，在单身经济的浪潮下，线上“一人食”场景下的消费提速增长，一人餐具、烹饪用具、小家电等多元品类已经借势生长；而他们家装选择正经历着“环保升级”，反应的安全性、可持续性特质正受到越来越多的关注。

一系列的数据都印证着，年轻一代的家装需求和趋势已经改变。

硬核改造线上线下，引领年轻人消费新趋势

不过，想要满足年轻一代的需求，敲开一直都重体验的线下市场，这显然并非易事。“只有线上线下融合，才能真正引领家装业的未来。”天猫家装行业总经理风弛这样表示，“我们，想做颠覆传统行业的事情。”

ihome项目就是天猫家装重点打造的项目，旨在将线下样板间搬至线上。这是升级整个传统家装购物体验的重要一步。

项目核心是基于3D建模技术提供智能的场景搭配方案。当消费者将户型图输入系统后，一套完整的家装方案输出，消费者直接实景产品挑选，实现线下家居品牌进行货品和场景的数字化升级、线上线下融合转型。

在线下，天猫“3D场景导购”的工具已经于去年在居然之家的线下门店中使用，门店导购员利用3D场景，消费者更快、更准地打造心目中的家居场景。

在线上，去年5月，ihome项目上线了“躺平”平台，借助场景化购物体验，打破原有的平台销售货品的传统理念。“很难想象，装修一套房仅用了两个多月。”95后女孩的苗苗感叹道。这位典型的“Z世代”通过手淘进入“躺平”，与设计师沟通一番后，很快获取到养宠一族的简约家装方案，直接下单采购装修。整个装修不到3个月，预算还省了40%多。

值得一提的是，基于数字化改造的硬核能力，天猫家装还推出基于本地化策略的家居一站式购齐平台“同城站”。用户打开手淘，若GPS定位所在城市已开通同城站，进入居然之家、红星美凯龙以及品牌官方旗舰店，会自动连接到同城站页面，看到本地可购买的产品，线上线下同款同价。目前，天猫家装同城站已经覆盖了100多个城市，有数万个线下品牌门店，几十万的门店商品入驻了同城站。接下来天猫家装同城站会继续加大城市建设数量和城市建设深度，邀请更多品牌商家进驻到同城站，计划在两年内完成中国主要地市的全面覆盖。

尽管实现全链路的线上线下融合，还需一番大力气持续推动，不过，天猫家装行业已经做好了这样长期的规划：未来3-5年，首先通过3D技术，实现对国内家装业改造，推动线上线下从以货品为中心的购物模式转变为以场景为中心的购物模式。同时通过逐步改变家装行业的本地化供给、会员体系、和产业金融能力，实现完整的线上线下行业整合。

各种角色参与，联手打造真正的家装生态

在推动家装业的线上线下融合和打造购物体验中，天猫也展现出了优质设计货品的整合能力。

天猫目前正在推动家装行业的高性价比货品地C2M定制，致力于通过大数据的洞察，与知名品牌或优质产业链合作，为消费者提供更多符合他们需求地高性价比高品质的商品。同时，通过天猫喵住认证体系，用国际高标准检测标准，盲测抽检货品，让消费者更容易、更放心、更快速获得自己需要的产品。

据了解，天猫家装还计划打造设计师生态平台，提供更多优质的家装设计货品，以及为用户提供便捷的装修设计服务审美场景搭配服务等，输出优质的家装理念。

历经整个行业寻求改变的多年呼声后，放眼整个行业生态中，天猫有着不一样的期望。天猫家装行业总经理风弛表示，希望可以做到角色多样性，让各种角色参与进来，促使整个家装生态繁荣，让这个重体验的行业能够找到真正适合它的电商模式，引导新一代家装趋势。

线上线下的融合，是家装行业未来发展的重要模式，而互联网的接入则更好地帮助家装传统市场进行数字化改造，同时也是在帮助消费者更准确、更透明地找到心仪的商品。通过更多设计师、国际品牌的加入，天猫在内容、风格上也为消费者提供了更多的选择，启发更多的灵感。这一次发布的八大空间趋势，就是在依托大数据的基础上，结合宜家多年对消费者的深度洞察，共同对90后巢家生活的展望和猜想，在未来，天猫家装也希望可以连同越来越多的商家，为消费者供给越来越丰富、生动的“家”内容，和他们一起打造理想的家。

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