顺应消费发展趋势 合生元推出可贝思入局羊奶粉市场

长久以来，牛奶粉一直盘踞在乳制品市场的垄断地位，而羊奶粉则一直被视为小众奶“隐”于市中。然而近年来，随着消费认知提升，乳制品消费市场的多元化发展等原因，羊奶粉市场快速升温，更是吸引了伊利、蒙牛、惠氏、健合、圣元等大乳企加入。

对此，有业内人士表示：大乳企的加入势必为该细分领域带来更多的资本目光，但这也将意味着羊奶粉赛道已进入深水区，马太效应正在凸显。

羊奶粉百亿市场“狼烟”四起

由于消费认知的匮乏，脱膻加工技术的不成熟，羊奶消费在国内一度低糜。有数据显示，在2003年之前，羊奶粉的国内市场占有率不过2%，即使到了2014年也不过是35亿元，与同期已达百亿规模的牛奶粉市场有如霄壤之别。

可就在近年，配方新政的出台，加诸新生人口数下滑，国内婴配粉整体市场面临负增长挑战，促使不少乳企开始谋求差异化突围，发力“小而美”的高端细分领域。值此机遇，经过多年市场教育积淀的羊奶粉品类，开始快步走向台前。

据中国社会科学食品药品产业发展与监管研究中心2018年发布的首份《中国羊奶粉产业发展研究》报告显示，我国羊奶粉的市场销售额在2015年已经突破50亿，预计2020年能达到100亿。

也正是市场不断扩容，逆势高增长的羊奶粉彻底告别了冷板凳，不仅吸引了一些急于“脱困”的中小乳企目光，更是吸引了越来越多的乳业巨头纷纷入局分羹。仅去年年底，就有多家大乳企接连发出入场信号：去年11月，健合集团宣布推出合生元可贝思婴幼儿配方羊奶粉；同月，惠氏透露即将在香港上市首款羊奶粉，并通过跨境电商的方式销售至大陆市场；12月，伊利通过配方注册的金领冠“悠滋小羊”婴幼儿配方羊奶粉正式上市。

对于大乳企的进入，有业内人士预测，随着健合、伊利等乳业巨头的介入，消费者对羊奶粉的认知度将得到进一步提升，羊奶粉市场蛋糕将进一步做大，但同时竞争也会加剧，产能不足、渠道扩展力不足等的弱势品牌将被淘汰出局。

玩家大增是消费市场&渠道的自然选择

诚然，健合、伊利等大型乳企在羊奶粉赛道上的蜂拥而至并非是偶然。业内有言论指出，乳企布局羊奶粉除却多元化发展战略需求之外，更是消费市场、渠道的自然选择。

对于消费者而言，选择一款合适奶粉，势必要从营养、健康双方面进行考虑，而羊奶天生具有的易消化吸收、口味清淡、低敏性特质，正好逐一符合消费者需求。而对于门店以及经销商来说，同质化竞争之下，奶粉市场集中度提升，寻找能支撑门店利润点的锁客新品已成必要。

此点在合生元可贝思羊奶粉经销商的身上也得到了印证。有部分合生元可贝思羊奶粉的经销商坦言：“销售健合集团羊奶粉的确有业绩方面的考虑，但确实健合集团羊奶粉还是能满足一些特定客户的需求，在门店的销售占比正在提升。”

需求决定市场，据悉合生元可贝思羊奶粉首批订单便突破了2.15亿，并且在全国门店的试点预售两小时内便全国售罄。而为了进一步快速拓市，走多品牌、多品类、多渠道战略的健合集团还为羊奶粉详细制定了分销策略：一二线城市采取全渠道的分销策略，重点通过品牌推广和消费者互动，从婴幼儿资源到教育资源的动作，实现品牌和渠道双轮驱动，在三线以下市场整合健合奶粉业务，跟合生元星耀奶粉系列结合，进行差异化的分销组合。

当然打铁还需自身硬，合生元可贝思羊奶粉在产品上也有独树一帜之处。据悉，合生元可贝思羊奶粉运用的是行业高端的SN-2 PLUS配方技术，并且除添加有双益生元组合（GOS+FOS），适量配比有DHA+ARA外，还特别采用100%纯羊乳蛋白以及纯乳糖，在为宝宝带来更好的消化吸收体验的同时，供给更全面的营养。

疫情横扫，大企业全链路优势尽显

不难预见，随着这些资金、科研等各方面实力雄厚的大玩家涌入，羊奶粉领域的产品同质化竞争也将会更加明显，博弈绞杀战一触即发，尽快建立配方、渠道等的差异化优势将成为品牌后续突围的关键。

众所周知，近期肺炎疫情爆发所带来的复工延迟、生产受限、物流阻滞等，让实体经济在2020年开篇就大举受挫。而对于乳企来说，由于产业链涉及生产、销售等全环节，不仅有上游原料采购、输送问题需要面对，如何向下游及时补货保证终端库存充足，协助门店锁住新老顾客更是成为新考验。在此节点上，部分大型乳企品牌如合生元，在此期间的表现尤为可圈可点。

不同于中小乳企的复工难，健合集团旗下的合生元工厂早在2月5日就拿到了广州市开发区批文，并在2月底就几乎实现了全线复工。而在此期间，一直与线下渠道紧密联系的合生元更是敏锐洞察到，疫情防控让门店与消费者之间的输送纽带出现了严重断裂。获悉此情况后，合生元高管第一时间召开会议，并策划决定将合生元妈妈100客户运营系统升级为妈妈100零售通，解决门店与消费者之间的“最后一公里”问题。

数据显示，得益于多年来大数据的积累，在成熟的“合生元妈妈100”基础上壮大起来的合生元妈妈100零售通，在上线之后共计实现700万会员有效触达，700位专家讲师在线专业教育，超过6000名促销员上百名客服精准会员服务，3万家会员门店线上线下联动链接，真正实现生产、物流、无接触配送保障母婴的全链条服务闭环。

“疫情横扫之下，市场再次颠覆性洗涤，大型乳企无论是从生产能力还是与下游的协作能力都值得中小乳企学习和借鉴，并且其强大的抗风险实力，切实帮助消费者解决痛点的品牌关怀，更能获得消费者的肯定，为接下来的市场拉锯战争取了更多的优势。”母婴行业分析员南他分析道。

窥一斑而知全豹，在渠道上有合生元成熟的经销体系做支撑的合生元可贝思羊奶粉，在专配有创新品类团队、营销团队以及代言人刘烨的助力之下，快速切入市场，打响品牌知名度，并在短时间内提升产品分销之势可谓是轻而易举。也正是品牌、渠道、综合实力等多项壁垒加持，合生元可贝思对于未来可谓是踌躇满志：希望在200亿当中贡献集团最高的增速，希望三年之后可以成为中国品牌羊奶的领导者。

健合集团BNC中国区奶粉创新品类业务总监叶平透露：“合生元可贝思羊奶是有品牌、有利润、有服务、综合实力强劲的羊奶！合生元可贝思有专职的羊奶市场营销推广团队，健合强大的推广团队，全国千名促销人员，健合完善的妈妈100消费者平台和教育团队，以及强大的后台支持。“

诚然，目前羊奶粉市场品牌梯队尚未明朗，但未来终将与牛奶粉发展史一样步入群雄逐鹿期，而至于羊奶粉市场最终会形成什么样的格局，还是要看各大乳企接下去的动作。

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