从借势到自创，百草味创新IP链接7000万用户

近期，百草味凭借IP创新能力，入选2019中国IP价值榜消费领域TOP10榜单。据了解，该榜单由新商业类媒体IP价值官与新浪微博艾漫数据联合举办，汇聚中国文学、影视、动漫、文旅、消费五大领域，分别评选出“中国IP价值榜”2019年度IP项目价值榜、IP运营公司价值榜、IP价值官榜单、IP项目潜力榜。

百草味入选2019中国IP价值榜消费领域TOP10

在IP的打造上，休闲零食行业龙头之一的百草味可以说是业内的领先者，从借势《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》和《我的前半生》等影视剧IP，到联合杨洋、易烊千玺等新生代明星IP聚势，再到跨界国潮，联合颐和园、国家宝藏等打造产品IP，打造吃货节、演吃会、零食秀等IP内容，建立链接消费者的多样渠道。

融合消费新需求，创新爆款IP

随着消费产业多元化和精细化，IP产业也越来越火热，从文学、影视到动漫、文旅，再到整个消费场景，IP不仅仅成为价值观念创造领域的输出，更成为商业领域各大品牌新的发力点。

以文旅为例，具有好的IP拉动的主题乐园回忆度达到70%-100%，2015年世界入园人员前十的主题公园，有四家在中国。再看更好理解的影视IP，《陈情令》上线60天，累计播放量54亿，最高热度达9981.

商业领域亦不例外。三只松鼠打造“松鼠小镇”IP，百草味更是在2014年起就开启IP运作，产品端推出“年的味道”年货礼盒系列，推出中国传统春节的场景元素，如“全家年夜饭”、“外婆的灶台”、“小伙伴的鞭炮”等。在满足春节送礼需求之外，唤起年轻消费者对春节的记忆和仪式感。截至2019年，百草味于年货节期间全品牌年货礼盒累计销售4500万+，在全网年货坚果礼盒中销售占比达28%。

再到2016年，百草味瞄准年轻消费群体的情感消费需求，对市面上常见的“枣夹核桃”进行升级，推出抱抱系列IP产品。该产品外包装为大白熊、兔子、熊猫、小狗等动物，治愈系包装让枣夹核桃的市场形象焕然一新，上线首月销售额便超过了1000万。2019年，百草味抱抱零食大礼包入选2019天猫双11爆款清单，成为百草味线上销量长居TOP5之前的爆款产品。

百草味抱抱系列IP产品

随着中国经济的高速发展，传统文化的复兴及文化自信的体现在消费行业的体现越来越明显。2019年以来，百草味在“国潮”端发力，持续向市场输出“百草味 中国味”的品牌心智。2019年年货节期间，百草味携手颐和园IP打造“八方潮盒”、“富贵开花”两款御味宫廷年货礼盒;中秋再度携手颐和园推出“月华升平”礼盒。

2020年年货节期间，百草味携手国家宝藏IP，打造“开门纳福”系列三款礼盒产品。跨界国潮，百草味将中国人年节送礼送祝福的年俗与传统文物文化内容相融合，用零食将传统的“国味”打造时尚的“潮感”。

百草味于2020年货节期间联合国家宝藏推出国潮IP产品——开门纳福系列

承载品牌新主张，自创内容IP

在内容营销上，百草味借助IP内容带来的集聚势能，不断深入年轻消费群体，增强品牌辨识度、丰富品牌内涵。至今，百草味创新打造了3大品牌自有内容IP：517吃货节、演吃会、零食秀。这三大IP致力于探索多元化的零食食用场景及食用方法，并将零食搬上了T台进行跨界展示。

517吃货节是百草味在2014年首创的节日，目前已成为全网狂欢的“吃货专属日”，多元的形式，体验吃、玩、乐、购各的深度玩法，可以说，百草味不断探索消费者们食用的零食场景外，也为消费者提供了多元化使用场景的零食解决方案。

517吃货节期间，百草味在氧气音乐节内布置的“吃货大使馆”

在什么时候和什么环境下吃，百草味通过517吃货节为消费者带来了全新的体验。而零食要怎么吃，百草味则通过“演吃会”为消费者送上了解决方案。

2015年起，百草味联合首个代言人开始打造演吃会IP。2019年，百草味联合新的品牌代言人易烊千玺，演绎第二届演吃会——6支国风大片，按中国古代时辰朝食、隅中、日中、哺时、午夜、夜半，分别对应百草味每日坚果、牛肉粒、芒果干、零食大礼包、夏威夷果、小火锅六味零食，倡导“十二食辰”这一场景化的用食理念。

2018年，百草味开启了第三个自有内容IP——“零食秀”的打造，2019年，第二届“零食秀”将零食元素融入服装设计中，包括辣条围巾、可降解塑料材质的衣服等等，通过零食和服装秀的结合，诠释百草味“中国味”的品牌心智以及年轻时尚的品牌形象。

百草味举办“中国味零食秀”

IP意味着新的增长力。在百草味看来，无论是娱乐营销或是IP的打造，本质都是内容的创新，用以激发消费者兴趣和共鸣，IP是与消费者沟通的重要载体。通过对产品及IP的创新，百草味与7000万用户沟通的宽度和深度得以不断拓展，建立更深层次的链接。

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