理性走线上感性走线下 突破产能魔咒线上销售五步法

据统计，我国互联网普及率达61.2%，超全球平均水平4个百分点以上。在全球市值排名靠前的互联网公司中，中国公司数量仅次于美国，互联网发达程度世界领先。但线上化程度高的行业普遍集中于社交媒体、消费品行业，互联网保险渗透率只有4.79%。

目前，保险行业，尤其是寿险仍以传统保险和渠道为主导，但随着此次疫情暴发，大大加快了保险行业的线上化进程，保险互联网模式和特征已初具。

如何在线上化机遇中，收获流量变现的红利，以更高的销售效率打开潜在的发展空间突破产能魔咒?

归纳起来就是：理性走线上感性走线下，线上销售五步法突破。

在讲线上销售五步法之前，我们先要理解和明白保险销售的底层逻辑是什么。

保险销售的底层逻辑：需求激发重于功能展示

任何一个商品销售离不开两大核心:需求和功能匹配。

马斯洛把人的需求分为5个层次，由低到高分别为：生理需求、安全需求、社交需求、爱与尊重需求，以及自我需求。层级越高带来的满足感和幸福感也更高。

普通商品满足的是第一层次生理的需求，比如饿了吃饭，渴了喝水，冬天需要围巾帽子，源于生存本能，需求清晰目的明确，也就是我们所说的"刚需"。由于需求点明确，故而销售时只要做好功能展示就能很好的销售。正如快手平台上卖蜂蜜的卖家，把去山崖上取蜜的实景视频播放出来就能吸引很多人去买。又比如每年淘宝的双十一、京东618等电商购物节，只要做好产品功能展示，再加上价格促销，就能屡屡创下天量成交，不断刷新数据。

但保险和一般生商品不同，他是一种无形产品，无法直接满足人类生理上的基本需求。保险的核心是抵御风险，为家人创造一个安全的港湾，满足了人类安全的需求。与此同时，保险在利己的同时，带着很强的利他性。很多产品，它所带来的收益投保人本身无法享受到，而是让身边的亲人、家人受益。寿险是最为明显的，身故之后，保险金是赔给受益人的，健康险、重疾险的理赔投保人能直接受益，但这种受益同时也为家人带来了益处。故而，保险同时还满足着人们第三、第四层的需求。而这些都无法直观看到或体会到的，必须通过外界因素去激发才能产生。

因为在保险销售的底层逻辑里，第一是需求激发，而后才是功能匹配。在实际作业里，也确实如此。我们可以看到，营销人员70%，甚至更多的时间和精力都是在做需求激发，这也是为什么保险要比其他商品难卖的核心。这也是为什么人们在线上购买各种日用品，却很少去线上投保的原因。

提高销售接触率：线上理想线下感性

众所周知，需求激发是一门艺术，感性认同和理性认知是其缺一不可的两个维度。需求激发的途径很多，无论是通过酬赏，还是使用"SPIN"工具，归根结底就是要建立起感性认同和理性认知，前者是模糊激发，后者是精准激发。

感性激发更多的是引起一种情感上的认同和共鸣。就好比很多人认为德国人有科学头脑、勤奋，德国制造业被视为高科技、精密和耐用的代名词，来自德国的品牌，比如万宝龙、宝马、双立人也会和这种印象联系起来，更容易获得用户的青睐。

而保险销售的感情认同则依赖于线下销售人员和客户之间面对面的情感交流，并由此形成的个体归属感、成就感、认同感，由此形成的信任和安全感。需要时间和具体个体的接触，必须靠线下完成。这是保险传统营销模式的核心，也是保险营销队伍的价值核心。

理性认知则不然，是对一件事物清醒而客观的认知。保险销售越是到需要清醒决策的时候，越需要理性认知。过去，理性认知同样依赖线下。但随着互联网和技术的发展，人类进入信息大爆炸的时代，传播媒介空前发达，获取知识的方式和模式被颠覆，各类专业、客观的知识都可以在网上轻易获取，线上的高效、高频和自助的特性突破了线下一对一的认知建立局限，理性认知的效能提高，门槛变低。我们已经完全可以用线上资讯去建立和重塑客户对保险的认知，完成需求激发和说服。

保险需求的激发需要感性认同，也需要理性认知。线上化让理性认知变得更容易，尤其是在需要清醒决策的时候，利用线上的高效高能完成理性认知教育，提升客户的接触率，把70%的需求激发耗能降到最低，这也是我们说为什么要走线上理性线下感性路线的原因所在。

提高转化率的奥秘：线上解决客户盲点

决定保险产能的，除了用户接触率，另一个因素是投保转化率。通过线上理性线下感性的方式，我们完成了对接触率的提升，如何投保转化率呢?

从根源上来说，就是提高客户对保险的整体认知度和认可度，认知越清晰，认可度越高，投保的转化率也就越高。这就要求我们进行准确的购买力洞察和客户认知洞察，并据此进行有针对性的认知教育和认同感培养。

当下，客户对保险的认知有五个盲区。

1.基础认知盲区

即是否能够认识到保险风险防范和保障的功能和意义，并肯定这种风险防范机制的必要性。这是客户投保的先决条件。

2.品牌认知的盲区

在认识到保险的功能后，是否对自己所在的公司或平台有清晰的认知，是否认可公司的价值观、经营理念和服务体系等等。

3.个人保险需求认知盲区

即是否清醒客观地认识到自己生活中潜藏的风险点，并知道解决的保险方案是什么。比如，人到中年压力大，寿险，尤其健康险和重疾险需求增大;若是职业风险较高，那意外险的需求就要高过旁人等等。

4.产品匹配认知盲区

即是否能将具体的保险方案具化成某个产品，知道什么条款和需求是当下最适合自己的。倘若是家中顶梁柱唯一的收入来源，那么无论是给自己或家人投保，保费豁免条款就会显得十分重要。

5.投保紧迫性认知盲区

由于保险是抵御未来风险的财务安排，具有很强的前瞻性，客户往往感觉不到投保的紧迫性，这时候让他认识到风险到来的不可预测就显得十分重要，解决这个盲区，是完成投保最后的推动力。

解决这五个认知盲区，也就是实现客户保险认知教育从模糊到精准，进而完成个性化匹配的过程。要完成这个认知教育，必须做好三个方面的工作。

第一，是标签分类。自从大数据风行以来，大家都知道了一个听着很高级的词，叫"客户画像"，说白了就是给客户分类。这个分类有机器和大数据当然威力无穷，但个人同样可以进行，很多线上平台推出了客户分类和管理的工具。利用这些工具根据客户的认知程度进行分类配备，如行业认知欠缺、品牌认同不够、需求认知模糊、产品理解、投保动力不够五类，然后再进行内容的有效匹配，进行千人千面的定制化认知养成。

第二，搭建自有知识库。无论是保险行业头部大号的文章、公司理赔长图、重要的行业报告、媒体报道、抖音快手的视频，在线课程，喜马拉雅音频，都可以根据内容特性，匹配到各个认知盲区进行分类，以便应对不同认知阶段客户的疑难和困惑。当然，在这个素材库里，除了知识干货，还可以有行业问卷、趣味问答、游戏H5等这些测评内容，帮助我们进行客户认知测试，从而进行更为准确的客户洞察。

第三，精准地定期推送。将素材库里的内容和客户认知状况进行精准匹配，定期定时推送，潜移默化地完成认知教育。需要强调的是，在这个阶段一定要学会充分利用线上的客户管理和社群运营工具。相对于线下一对一的沟通模式，线上一对多的模式，让取知识模式从单一个人的知识记忆转变成1+N的互联网延时教育，能够突破人数和地域的触达限制，真正实现高频、高效的认知教育，也是提升转化率的核心。

总而言之，要打破保险行业的产能魔咒，关键就在于客户接触率和投保转化率的提升。而今我们以线上理性线下感性的方式提高客户接触率，以千人千面的内容和客户精准匹配解决客户认知盲区提升转化率，双管齐下，打破产能魔咒自然也不再是空谈。

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