苏宁收购万达百货一周年 全场景赋能提升“出货力”

3月13日,苏宁易购公布了2019年度业绩快报。业绩快报显示,2019年苏宁易购商品销售规模为3796.73亿元,营业收入2703.15亿元,实现归母净利润110.16亿元。

在各项业绩数据和业务变化中,苏宁易购方面提到了万达百货的转型给业绩带来的贡献。实际上,从苏宁正式宣布收购万达百货到现在,也才一年时间。苏宁用这一年的时间,让行业看到了苏宁的资源整合能力和智慧零售赋能能力。

双线融合:两条腿走路才能闯出更大增长空间

产业研究机构表示,从国家权威数据来看,零售行业增速呈现总体放缓的态势。疫情的到来,更是加快了行业的转型。把线上和线下打通,似乎成了零售业转型的必然。

权威研究数据也印证了这一观点。随着互联网覆盖面的持续提升以及我国消费者年龄结构的变化,我国网上消费零售额增长迅速,2019年全国网上零售额已增长至106324亿元,比上年增长16.5%。

苏宁易购的双线优势由来已久。在收购万达百货之初,苏宁易购方面也曾表态,收购万达百货可以进一步丰富公司零售场景布局,并补强百货类目的供应链及专业经营能力,提升公司市场竞争力和盈利能力。

2019年度业绩快报显示,截至12月31日,苏宁易购注册会员数量为5.55亿,2019年12月苏宁易购移动端订单数量占线上整体比例达到94.27%。公司年度活跃用户数规模同比增长20.52%,整体用户复购频次也有所增加,全场景融合运营取得一定的成效。

这些线上的运营经验,以及数字化能力,都是苏宁改造万达百货的“抓手”。

一年后的今天再来看,万达百货补充了苏宁零售的布局场景,而苏宁则给万达百货注入了“智慧零售”的血液。如今的万达百货,已经升级成了苏宁易购广场,其目标和定位,也从简单的零售消费场所升级成了城市生活服务中心。而据苏宁易购的业绩快报显示,2019年公司新增储备6个苏宁易购广场项目,新开1个苏宁易购广场。连同既有的37家万达百货门店一起,为消费者提供更丰富的数字化、场景化购物体验。

开放平台赋能商家,用“整合力”撬动“出货力”

双线融合对零售行业销售的提振,让越来越多的品牌意识到,数字化转型的必要性。苏宁与知名珠宝品牌周生生的合作,就是一次双赢。

在周生生过往的品牌历史中,已经和王者荣耀、阴阳师、海贼王、火影忍者、猫和老鼠等多家IP有过联名。

在同苏宁合作时,周生生将直播带货、社群营销、客户端霸屏、微博联动、KOL种草等等方式结合进来,通过苏宁超过5.5亿会员,释放了强大的能量。2019年12月,双方深化合作,打造了“12.17周生生超品日”,下单金额破千万;今年3月8日,二者再度联手合作推出“闪耀女王节”,活动当天销售同比增长186%。

苏宁充分发挥智慧零售双线渠道和全场景融合的优势,为周生生实现品牌赋能,也为百货行业双线融合提供了很好的范例。2020年的疫情,客观上给零售品牌向双线融合的模式转型创造了机会,也让苏宁智慧零售开放赋能的潜力得到释放。目前为止,已有包括斐乐、千叶、Teenie weenie、千百度、紫罗兰、佰草集等知名品牌在内的30000多家百货品牌有意入驻苏宁。

用户需求短期压抑,社群营销实现精准、长期释放

受疫情影响,消费者的线下消费短期内被压制,百货行业的线上潜力得到明显释放。那么问题来了,当线下渠道恢复了往日的喧嚣,双线融合该怎么保持活力?

苏宁百货业务给出的答案是——用精准社群营销抓取长期需求。并且,苏宁现在已经有了针对性的产品和成功的落地案例。

在苏宁目前的产品体系中,苏宁推客算是比较年轻的,但这丝毫没有限制它成长速度之快。苏宁推客聚焦的是个体用户在社群中的扩散力。目前的苏宁推客已经有个人推客100万人、企业推客500+家、苏小团团长10万名。这些流量在朋友圈、社交群中产生的流量,将会呈现几何量级的增加。

在年轻人群中拥有广泛知名度的美特斯邦威,便是受益于苏宁推客的品牌之一。2019年11月27日,苏宁联合美特斯邦威打造超级品牌日,取得了巨大成果:超品日当天整体销售达1771.94万,一天完成了以前一年的销售量。店铺商品数4110款,活动期间动销率100%。苏宁由此成为美特斯邦威线上全渠道增幅最大的平台。

同样受益的,还有巴拉巴拉。2019年10月9日-10月11日,苏宁和巴拉巴拉联手打造了第一次超级品牌日,苏宁为巴拉巴拉在线上提供推客销售、Super会员、榴莲直播、站内广告、站外门户广告、短视频投放、电商新闻行业媒体KOL传播等众多资源支持,在线下则联合苏宁广场、苏宁易购广场等实体门店进行宣传,最终取得整体销售1445.8万元的成绩,对比前几月的销量翻了近20倍。

这些数据,一方面让百货零售品牌看到了社群矩阵的巨大能量;另一方面,也将零售行业转型的目光重新聚焦到了“双线融合”问题上。

结语:

如果把讨论的焦点扩大到社会各行各业,可能会发现,当一个行业面临比较大的压力时,能够打破行业常规模式的,往往是这个行业中最为顶尖的人或者企业。百货零售行业或许也是这样。

双线融合的全场景赋能模式,或许不是零售行业转型过程中唯一的路径,但极有可能是现阶段最好的路径。