潮流电商nice开卖美妆 会是一门好生意吗？

一场新型冠状病毒肺炎（以下简称“新冠肺炎”）疫情，让原本最旺的春节档商业按下了暂停键，全国大规模封城、人员隔离、商场闭店、业绩停摆……实体商业门可罗雀、加速“上线”的同时，各路电商平台则承担起了人们日常生活、购物的绝大需求，除了全品类电商，原本垂直、小众的电商平台也在加速转型。

一场关乎线上线下加速融合的变革，正悄然逼近。

01 “上线”已成商业生存发展必修课

疫情当下，实体商业正面临着前所未有的挑战。缺少有效客流、库存积压、现金流短缺、租金压力、员工成本等都或将成为压垮他们的最后一根稻草，自救被提升到了空前的高度。

另一方面，疫情推动了线上内容消费需求激增，“线上社群+线下实体”的运营模式将进一步被渗透；以内容、社交为中心的网络文化，将分解出更精细的亚文化消费方式，场所端、品牌端均需重新定义消费者，寻找更垂直化的“精众市场”，以及洞察打动“精众族群”的文化标签。

于购物中心，直播带货、社群营销、小程序卖货、VR实景逛店、云看展等一系列“反攻线上”的操作，正为品牌租户搭建起一个个卖货平台。

就线下实体品牌自身而言，此次疫情也正催化传统品牌纷纷尝试“上线”。

以实体书店为例，打造书友群、读书群，以及云直播营销带货等都为其在疫情期间带去了一定的声量和忠诚度。据阿里大数据显示，疫情期间，包括中信书店等200多家知名书店集体开通淘宝直播间，通过线上讲座、请作家对谈、发布新书等等，吸引到大量读者的同时，销量也有所增长。

就连以往因客单价高、消费频次低、高度重视体验场景而一度被认为与线上运营天然“八字不合”的家具行业，也在疫情期间尝试直播后，开启了一扇破局“自救”的新窗。据居然之家透露，2月15日至2月21日，居然之家在全国范围内的232家门店进行了4810场淘宝直播，预计带来4.8亿元的成交额和11万新客。2月24日，家具品牌芝华仕的企业店联合2000多家线下门店做了一场“厂购会”直播，成交周同比上涨13倍，日环比上涨470倍。

各类服饰品牌也开展了各类线上“内购促销会”，一方面刺激疫情期间的销售，另一方面也是清库存的重要举措。从太平鸟披露的数据看，疫情期间，太平鸟线下各个服装支线都通过推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等形式，实现了半数暂停营业门店有销售，节后日均零售额达1000万。

02 社群运营+电商基因会是突围利器？

而对于原本就主攻线上的品牌与平台，也在疫情期间展开了一场无声的角逐。

潮品、球鞋电商平台nice则另辟蹊径，拓宽品类转型卖口红，以“低价+爆款”伟切入点，寻求新的利润增长点。

图注：nice上线了一系列爆款美妆产品

2013年上线的nice，曾被誉为“中国版instagram”，通过早前在图片社交方面的积累，对于社群经营已有一定经验。在这种先天基因的加持下，经过多年迭代，nice在内容生产端的设计相当完善，各类玩法也更符合现代消费主流客群“社交+”心理，能兼容更多元的用户群体。于2018年7月正式转型为“潮人社区+交易平台”模式后，nice仅用了5个月时间，就实现了月GMV过亿的目标。

在创始人周首看来，如何挖掘及满足从内容、到社区，最终到交易服务这一条链路上的需求十分重要。

nice简洁地将此定义为：“买什么”和“怎么交易”。前者对应的是种草以及对泛大众人群的科普，nice通过社区化的内容分发，提升用户关系密度。后者则针对的是交易，nice直面用户需求，推出了一系列直击用户痛点的功能。“左手社区、右手交易”，都为nice短时间在消费端积累了一定的声量，成为球鞋交易平台杀出的一批黑马。

图注：从内容到社区最终到交易服务

依靠球鞋、潮品打磨出可靠的经营模式之后，可持续发展依旧是nice商业道路上考虑的重中之重。

此前在接受媒体采访时，周首就曾表示：在球鞋之后，nice 一定要做的是扩品类，但整体上，团队对于SKU的把控仍比较紧，不会轻易拓展品类和SKU，主要会结合社区讨论热度上架新品、对新品类进行尝试。至于如何定义“潮流消费品”，周首认为，未来潮流消费一定是和大众消费平行的市场，只不过是不同的场景和单品上的诉求。

以去年上半年大火的星巴克猫爪杯为例，在官方发售后，在nice的社区中也占据了很高的热度，因此平台上线了这一SKU，48小时内nice平台交易近3000个；去年6月推出优衣库与kaws的联名系列，在nice的平台上48小时内产生了超过了3万件的交易。

这些经验都为nice此次试水美妆、口红打下了基础。在这背后，是nice对疫情期间以需求端为驱动的本质研究，尤其是年轻人的兴趣消费。在其看来，疫情客观上切断了正常运转的线下商业，因而催生出了新的刚需和可能性——即在特殊时期，除了最基本的生活需求之外，宅在家的年轻人还有迫切的社交、精神需求。而根据QuestMobile的数据显示，2019年5月nice用户的女性用户超过半数。nice正是瞄准了疫情之下的新需求和此场景下的新机会。

据中国报告网发布的《2019年中国口红市场分析报告—市场运营态势与发展前景研究》显示，口红是整个美妆产品里购买最多的品类。仅2017年，口红的销售额便增长了97%。目前，我国超过300万用户1年购买口红5支以上。其中，“90后”作为口红消费的主力军，占比达62%；“95后”中，有44.8%每天涂口红，47.3%随时携带口红，超过20%的拥有5之以上口红。而这部分人群与nice的主流人群重合度极高，目前nice平台上88%的用户为“95后”。

此外，口红也是一个极具社交属性的产品，色彩容易展示，使用高频，即便大品牌也不贵。理所当然，它将成为社交媒体上最易引起话题讨论的产品之一。

目前，在nice平台上售卖的口红，也都是社交届的爆款，且价格均低于市场平均价。如李佳琦推荐过的圣罗兰血腥玛丽N80，MAC“断货王”泫雅色316，众多明星同款的CHANEL车厘子154、GUCCI铁锈红505、DIOR传奇红999、纪梵希番茄色N306、阿玛尼红管405，以及TOM FORD黑管#16等。

03 货品管控能力或成直接考点

即便有着电商与社交的先天优势，以及千亿口红市场做背书，但nice此次试水口红，也并非一帆风顺。

在刚跨入口红门槛不久，便遭到网友对于价格方面的质疑。很多网友因nice平台上口红价格过于便宜而对产品的真假存在疑虑。

之后一则在nice平台出售的“圣罗兰黑管唇釉#416烂番茄色”口红经第三方鉴定为假货的新闻又将nice推至风口浪尖。好在其第一时间做出回应，取消该卖家售卖资格，同时积极协调买家，该卖家出售的商品全部召回并对用户做出赔偿。也是在此事之后，nice加大了对打击假货的力度，承诺美妆商品“假一赔三”，只要在第三方美妆类鉴定平台鉴定为假就可以退货、获赔。

不难发现，对于上游供应链的货源把控，依旧将成为nice进军口红市场入门级的重要一环。如何凭借之前在卖球鞋时引以为傲的C2B2C模式（卖家的商品经平台鉴定后再给买家发货），嫁接适用到美妆行业，依旧是摆在nice发展前面的一道难题。

另一方面，同样以社交+电商起家的国内美妆社交平台小红书，凭借出道早、资本强、营销好等优势，已在国内美妆市场积累起了一大批忠实用户。凭借在内容的专业和真实，小红书在残酷的市场竞争中硬生生杀出一条血路，成为消费者购买美妆产品必不可少的种草、参考平台。

除了小红书，还有如美芽、抹茶美妆、美丽修行、网易美学等美妆app都将成为nice进军美妆单品的强劲竞争对手。

04 结语

过去，潮鞋文化在这里生长；现在，美妆好物在这里汇聚。

虽然前路坎坷，但从nice之前一路转型可以看出，其生命力远不限于此。疫情当前，实体商业几近停摆，nice察觉到了线上内容消费需求激增，并迅速做出反应，根据自身对于潮流消费品的定位，瞄准口红、美妆品类，依旧可视为商业自救道路上可圈可点的案例。

相较于同类竞品，找准差异点，如目前明显可见的价格优势，和购买体验上的方便、快捷程度，都将为其在商业道路上注入新鲜血液。

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