nice“低价+爆款”能否唤醒美妆行业

2020年年初，中国人经历了最长的一次春节“假期”，而各大商场尤其是时尚店铺则被迫进入了漫长的“冬眠”。消毒防疫、闭店观望、政府扶持是众多时尚品牌选择调整、应对疫情的“上半场”，那么进入“抗击疫情”下半场，寻求自救，赢回消费者信心，挽救几近停摆的线下业绩，则成了其生存发展的第一要务。

于是，直播带货、社群营销、小程序卖货、云逛店、宅家购等一系列线上操作，如雨后春笋般应运而生，成为时尚品牌角逐后疫情时期之关键。

业绩倒逼下的自救加速度

“由于此次疫情来的突然且正好在除夕前几天，原本一家门店一天可以创下700万营业额，而春节前一天只能做到10万。”一位快时尚品牌负责人曾透露。同样的遭遇也在各时尚品牌间蔓延：百丽鞋类事业部与新业务事业部总裁盛放在对员工的公开信中坦言，2月份的营收预计将会下降80%左右；在全国拥有超250家门店的上海服装品牌Lulualways也表示自1月疫情爆发后，线下几乎没有收入；德国高端服饰集团Hugo Boss也在近期发布盈利预警，表示新冠肺炎疫情将对其第一季度业绩产生重大影响，亚太市场将录得个位数的跌幅，整体息税前利润将下降4％。

在品牌饱受业绩打击的同时，国际品牌迫于无奈，也在疫情较为严重的时候开始了一波关店潮。Levi’s李维斯关闭了中国市场半数门店，预计占集团收入的3%；Nike宣布暂时关闭中国约半数门店，剩余店面将缩短营业时间；优衣库在中国关店270家，占总门店数的约40%；H&M关闭了武汉地区的13家门店；Gap集团最终也宣布关闭中国总部和工厂，旗下门店则会根据需要调整营业时间，部分门店则会暂停营业。

另一方面，曾一度被看好的美妆行业，也因线下门店客流稀少，乃至闭店等因素影响，受损严重。雅诗兰黛集团下调了2020财年利润预期；珀莱雅2020年收入增速也将由原预测值32.34%降至约24.22%；丸美2020年收入增速则将由原预测值20.38%降至9.47%。贝恩公司联合天猫发布的报告也显示，相比于2019年同期，2020年春节正月初一至正月十三期间的美妆品类销售额整体下降30%。

一面是疫情可控的遥遥无期，一面是商业活力的急需被触发，时尚行业自救迫在眉睫。

宅经济加速消费行为改变的背后

在疫情直接影响时尚产业发展的同时，也正加速改变着人们的生活习惯、消费行为，线上正成为他们的主要购买渠道。

围绕这点，各品牌纷纷“上线”自救，通过电商平台、直播、微信、社群等多种销售场景助推消化库存，保证生存现金流，缓解疫情冲击。与此同时，不少化妆品公司也开始重新审视战略布局。

“2020年，线上事业的成长比年初计划会更上一层楼，我们将适当加大投资。”拥有护肤品牌芙丽芳丝、彩妆品牌凯朵的日本化妆品公司佳丽宝相关负责人曾向媒体坦言。法国美妆巨头欧莱雅集团CEO Jean-Paul Agon 也曾表示，2月以来，集团美妆和护肤产品在中国的线上销售相比去年同期实现了增长，线上渠道的表现弥补了整体销售受到的负面冲击。

不难发现，疫情也在加速人们对网络直播的关注。另一方面，受益于李佳琦等网红过去一年迅速崛起，有人预测，2020年将是社交电商爆发之年。据中国互联网协会近日发布的《2019中国社交电商行业发展报告》显示，2019年中国社交电商市场规模将超2万亿元，同比增长63.2%；从业人员规模将达4801万人，同比增长58.3%。

是挑战，也是机遇

危机也是促使行业加速升级的契机。如1928年美国金融危机，催生了连锁超市；2003年“非典”时期，成就了阿里巴巴、京东等一批线上零售……如今，这场疫情中也是“危”中藏“机”，行业或将产生新的机会和变革。

正如上文所述，2020年社交电商将带给我们更大的想象空间，也会有更多电商转型做抖音、快手、淘宝等直播类社交电商，去打造独具个性化IP的自身属性。而那些如球鞋潮品电商平台nice、美妆社交平台小红书等天生就具备社交属性的平台，或将受益于此，在发挥自身更具创新力的前提下释放出更多平台势能。

以球鞋电商平台nice为例，依靠长达5年的图片社交积累，其对于社群经营已有一定经验。在这种先天基因的加持下，于2018年7月正式转型为“潮人社区+交易平台”模式后，nice仅用了5个月时间，就实现了月GMV过亿的目标。

而在此次疫情期间，nice又以爆款口红和低价为切入点，上架了如李佳琦推荐过的圣罗兰血腥玛丽N80，MAC断货王泫雅色316，DIOR传奇红999等社交网络上的热门款式，拓宽品类以寻求新的业务增长点，不论是用户群还是品牌都实现了破圈。据nice官方透露，目前其每天的口红成交量在数千单。

在这背后，是nice对疫情期间以需求端为驱动的本质研究，尤其是年轻人的兴趣消费。在其看来，疫情客观上切断了正常运转的线下商业，因而催生出了新的刚需和可能性——即在特殊时期，除了最基本的生活需求之外，宅在家的年轻人还有迫切的社交、精神需求。口红作为一种低价但是高格调的奢侈消费品，是很多女生的“非必要之物”，在正常生活被打破之际起到安慰作用，让消费者感到自己的生活品质没有降低，这种仪式感就是消费心理学上著名的“口红效应”。

而QuestMobile的数据显示，2019年5月nice用户的女性用户超过半数。nice正是瞄准了疫情之下的新需求和此场景下的新机会。

随着疫情的逐渐缓解，各行各业陆续复工，美妆消费市场已经逐步开始复苏，特别是线上布局的品牌，明显尝到了渠道红利。

在nice看来，消费者对美妆产品的购买习惯正在发生明显变化，据青眼情报发布的《新冠肺炎疫情下的美妆消费者调研报告》显示，线上渠道正成为美妆类商品主要购买渠道，49%的消费者更倾向于在线上购买美妆产品；58%的消费者选择一次性购买多件美妆产品，相较于疫情发生前，选择一次多件购买的人数增加了346%。尤其是美妆品类中的“前哨产品”口红，其销售量、网络搜索次数、分享次数都出现了数倍增长。以拼多多为例，疫情期间口红销量同比增长了270%，分享次数同比增加310%。2月20日淘宝发布报告显示，口红成了复工潮的硬通货，热门品牌口红涨幅均在300%—700%之间。

虽然新冠肺炎病毒疫情对于我国商业的打击前所未有，不过在某种程度上，其也正在触发一个新商业周期的开启，同时这种周期迭代也正在加速，对于很多企业不失为一种机遇。

正如上文提及的nice，前期通过对潮流人群精准的把握在众多球鞋交易平台中成功杀出，成为黑马；如今，在众多时尚品牌正对业担忧、求变之时，又以“低价+爆款”为切入点踏入创新自救阵营，且表现不俗。

未来，创新及应对能力将成为企业发展核心竞争力的重要组成部分，将伴随着新生代需求从线性经验，跨越到结构性关联创新，最终呈现出时代新能量，反作用于商业发展。

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