“中国广告第一股”分众传媒回A后利润首次下滑

4月24日，被誉为“中国广告第一股”的分众传媒发布了2018年财报。公司实现营收145.51亿元，同比增长21.12%，归属上市公司股东净利润为58.23亿，同比下降3.03%。

在传媒板块中，分众传媒的基本面向来良好，营收利润水平名列行业前茅，公司也是很多券商长期看好的标的。然而今年以来，在大盘以及传媒板块都上涨超过20%的情况下，分众传媒股价却跌了将近30%，行业内不乏负面的声音。

对于分众传媒来说，2018年是充满挑战的一年。一方面，公司所处的广告业属于强周期行业，公司经营受到去年宏观经济形势的影响，出现回款周期放缓、广告主流失等问题;除此之外，面对新潮传媒等行业竞争对手的强势扩张，分众传媒不得不做好应战准备，提前进行资源卡位，导致成本高企，出现回A后的首次利润端下滑。

这种趋势或将延续到2019年，分众传媒全年盈利或将承压。根据一季度财报，公司在2019年一季度营收净利双降、毛利率几近腰斩。其中，报告期内分众传媒实现营收为26.11亿元，同比下滑11.78%，归母净利为3.4亿元，同比下滑71.81%，销售毛利率为36.54%，2018年同期为66.21%。

媒体资源扩张营业成本增50%

分众传媒诞生于2003年，2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股。2015年，分众传媒借壳“七喜控股”回归A股。公司主要产品为楼宇媒体(包含电梯电视媒体和电梯海报媒体)、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体。

2018年，分众传媒致力于扩张媒体点位，自2018年第二季度起，公司大幅扩张电梯电视和电梯海报媒体资源。根据年报资料，截至2018年末，分众传媒自营电梯电视媒体由2017年末的30.8万台提升至72.4万台，增幅134.6%;自营电梯海报媒体点位由2017年末的约121.0万个提升至2018年末的媒体点位193.8万个，增幅达60.2%。

分众传媒在媒体资源上进行大幅扩张，一方面是为了顺应自身网络节点扩张的诉求，而在业内看来，更重要的是为了应战新潮传媒的强势扩张做提前卡位。

新潮传媒成立于2013年，去年11月完成由百度领投的21亿元最新一轮融资。虽然新潮传媒在营收方敏与分众传媒依然存在较大差距，且尚未盈利，但在媒体资源规模上，其正在一步步逼紧分众。公司官网显示，截至2019年2月，新潮传媒已覆盖全国100个城市以及70万部电梯。

此外，2018年分众传媒还更新换代了电梯电视媒体设备、更换电梯海报镜框，并使用4G网络推送发布并监测广告。叠加媒体资源的扩张，导致2018年分众传媒营业成本急剧上升，从而拉低了毛利率，导致净利润承压。

根据财报资料，2018年分众传媒营业成本为49.16亿，同比2017年的32.77亿增加50.01%，销售毛利率则从2017年的72.72%下降至2018年的66.21%。

营业成本中占比最大的媒体租赁成本较2017年增长43.44%。其中，电梯电视和电梯海报业务的媒体租赁成本较2017年上涨58.33%，影院媒体租赁成本较上年增长24.39%。

回款放缓客户结构或面临洗牌

除了因自身扩张带来成本高企、净利润下滑等问题外，宏观经济环境的不确定性使得广告市场面临震荡的风险，从而可能对分众传媒的经营业绩及现金流产生影响。

2018年中国广告市场增速呈现“前高后低”的走势。CTR数据显示，中国广告市场2018年上半年增长较为强劲，增速为9.3%，下半年增速下滑，全年行业仅微涨2.9%。

受宏观经济形势影响，2018年分众传媒核心客户回款周期普遍放缓。虽然公司营业收入同比去年上升了21.12%，但是销售商品、提供劳务收到的现金仅比2017年上升8%，从而导致经营活动现金流入相较于2017年的上升幅度低于营业收入的增长。

客户回款的放缓还体现在分众传媒应收票据及应收账款的增加上。财报显示，分众传媒2018年年末应收票据及应收账款净额为50亿元，较2017年末上升62.5%。

此外，分众传媒或将面临客户结构洗牌、广告主尤其是互联网类客户增长失速的问题。从分众传媒收入构成的行业分类可以看到，2017年营收占比最高的是互联网行业客户，然而在2018年来自互联网行业的营收仅有5.04%的增长，而日用消费品行业则大幅增长了43.8%，成为营收来源中最主要的行业。

互联网类客户带来的营收增长放缓或与一级市场融资环境的趋紧有关。东吴证券研报指出，2018年一级市场募资额同比下降66%，导致分众传媒的融资型客户缩水明显。过往几年，不稳定的融资型客户对公司营收贡献较大，2019年将是分众洗客户结构的一年。

中信证券表示，分众传媒作为线下核心流量入口，依然是其长期战略性看好的标的，但其预测，二季度公司或面临高基数和广告投放乏力的双重压力，收入端或将延续两位数负增长的态势。截至今日午间收盘，分众传媒股价为6.65元/股，跌5.41%，市值为976亿。